Реклама ЖК: какие каналы работают, что говорить покупателю и как считать результат

Реклама ЖК — это работа нескольких каналов на одном пути покупателя квартиры: поиск и рекламная сеть Яндекс.Директа, VK Ads, Telegram, классифайды Авито, Циан, Домклик и Яндекс Недвижимости, наружная и медийная реклама. Итог считают в деньгах: какую долю выручки забрала реклама и сколько бюджета ушло на одну сделку.

Чем реклама ЖК отличается от рекламы других товаров

Реклама ЖК продаёт покупку на несколько миллионов рублей, которую семья делает раз в несколько лет, и от этого в ней меняются четыре вещи: длина пути покупателя, роль ипотеки, сообщение на каждой стадии стройки и требования закона.

Какие каналы работают в рекламе ЖК

Каналы рекламы ЖК делятся на три группы по задаче: одни забирают готовый спрос, другие создают его у тех, кто квартиру ещё не ищет, третьи дают знание о ЖК в районе и городе. Работают они цепочкой.

Ретаргетинг в рекламной сети Яндекса и VK Ads показывает рекламу тем, кто уже был на сайте ЖК, и возвращает их к выбору.

Готовый спрос: поиск Директа и классифайды

Поиск Яндекс.Директа и классифайды работают с людьми, которые уже выбирают квартиру: ищут новостройку в своём районе, сравнивают цены и планировки.

Запросы с названием ЖК украшают отчёт: заявка по ним дешёвая, потому что человек уже знает объект. Их считают отдельно, иначе стоимость целевого лида по поиску выглядит ниже настоящей.

Новый спрос: VK Ads, рекламная сеть Яндекса и Дзен

VK Ads, рекламная сеть Яндекса и Дзен находят тех, кто квартиру ещё не ищет: по возрасту, интересам, району и поведению в интернете.

Telegram: Telegram Ads и размещения в каналах

В Telegram у застройщика два формата: официальная рекламная платформа Telegram Ads и платные посты в каналах о недвижимости и о городе, их ещё называют «посевами».

Telegram Ads показывает короткое объявление в каналах нужной тематики. Пост в канале читают как материал автора, поэтому текст пишут его голосом. Цена тысячи просмотров у каналов о недвижимости отличается в разы. Медиаплан собирают по этой цене и по аудитории: в медиакарте Telegram-каналов о недвижимости собраны цены постов, аудитории каналов и расчёт плана под бюджет.

Отдельный формат — реклама в чатах жителей соседних ЖК: там сидят люди, которые уже выбрали район. Для неё действуют те же правила маркировки, что для поста в канале.

Знание в районе: наружная реклама ЖК, видео и радио

Наружная реклама ЖК, видео и радио работают на знание: о ЖК узнают в районе и в городе ещё до того, как человек начал выбирать квартиру. Щиты у дорог и указатели у стройки ведут к офису продаж.

Наружную рекламу застройщиков планируют вместе с интернет-рекламой. Одно сообщение на щите и в ленте, одни даты запуска — и рост поисковых запросов с названием ЖК и прямых заходов на сайт можно связать с конкретной кампанией. Видео и радио включают так же: на старте продаж или под крупное событие вроде открытия новой очереди.

Реклама нового ЖК на старте продаж и реклама остатков

На старте продаж реклама нового ЖК собирает знание и первые целевые лиды, а на остатках ищет покупателей под конкретные квартиры в узких сегментах.

Реклама продаж по договорам участия в долевом строительстве начинается только после первого шага.

Так мы запускали с ранней стадии ЖК «Заостровье» в Калининградской области, объект ГК «МодульСтройГрад». Аудитория — люди 35–54 лет с бюджетом от 2,5 млн ₽, канал — лента VK Ads, 7 визуалов с упором на инвестиционную привлекательность. Целевой лид в августе 2025 года стоил 10 965 ₽, а первые пять целевых лидов дали 2 сделки.

На остатках деньги считают по-другому. Непроданная квартира стоит застройщику денег каждый месяц: эскроу-счета не наполняются под выборку проектного финансирования, и компания переплачивает банку проценты. Поэтому реклама переходит на конкретные квартиры и узкие сегменты: семьям с детьми — платёж по семейной ипотеке, инвесторам — срок сдачи и цена входа, тем, кто продаёт старое жильё, — рассрочка.

Что говорить в рекламе квартир от застройщика

Сообщение в рекламе квартир в новостройках собирают из трёх частей: аргумент объекта, задача сегмента и условие покупки. У клубного дома «Sobranie» в Перми свои предложения и креативы под каждый портрет покупателя утроили конверсию.

Одно объявление для всех похоже на буклет: в нём перечислено всё, а главное для конкретного покупателя теряется в списке. Тот же приём с сегментами у ГК «Третий трест» поднял конверсию в 3 раза. Аргументы для своего ЖК удобно отбирать в конструкторе УТП: там они разложены по группам и классам жилья, а из выбранных собирается текст рекламного сообщения.

Реклама рассрочки и ипотеки от застройщика

Рассрочка, субсидированная ставка и семейная ипотека отвечают на главный вопрос покупателя: потянет ли он платёж. Поэтому в креативе условие ставят одной понятной цифрой: платёж в месяц или первый взнос.

За каждой цифрой идут обязательные сведения. Ставка тянет за собой название банка и диапазон полной стоимости кредита, рассрочка — все условия, от которых зависит, сколько заплатит покупатель. Условия программ меняются, поэтому креативы с ипотекой сверяют с банком перед каждым запуском.

Требования закона к рекламе застройщика

Рекламу ЖК регулируют три статьи закона «О рекламе» № 38-ФЗ: ст. 28 — долевое строительство и кредиты, ст. 18.1 — маркировка интернет-рекламы, ст. 5 — достоверность. Ниже пересказ норм на 17 октября 2026 года. Дисклеймеры и креативы перед запуском проверяет юрист застройщика.

Как считать результат рекламы ЖК

Результат рекламы ЖК считают по ДРР — доле рекламных расходов в выручке. Лучший показатель в наших кейсах — 0,68% в VK Ads у ГК «Третий трест»: за 3 месяца ДРР снизился на 80%.

Число заявок и цена клика долю рекламы в выручке не покажут. Между заявкой и деньгами стоят три фильтра: отдел продаж признаёт заявку целевой, целевой лид доходит до встречи, встреча — до договора. Сквозная аналитика прослеживает каждого покупателя по этой цепочке от баннера до сделки в CRM.

Каждый шаг связан с источником, поэтому видно, какой канал приносит сделки и какой только заявки.

Примеры рекламы застройщиков из наших кейсов

Премию 5–10% от рекламного бюджета мы получаем только за выполнение плана по целевым лидам: результат сверяем с CRM клиента в конце периода. Так устроена наша лидогенерация для застройщиков: реклама в Яндекс.Директе, VK Ads, Telegram Ads и на классифайдах под одним планом.

С чего начать проверку своей рекламы ЖК

Проверку рекламы ЖК начинают с пяти вопросов к отчёту подрядчика или своей команды. Собственник обычно первым спрашивает: «А цифры откуда?» Поэтому первый вопрос списка — про сверку отчёта с CRM.

1. Совпадает ли число целевых лидов в отчёте с CRM и сколько стоит целевой лид в каждом канале?
2. Сколько бюджета поиска уходит на запросы с названием ЖК и застройщика и сколько — на новый спрос?
3. Какие площадки РСЯ и аудитории VK Ads тратят деньги без целевых лидов?
4. Есть ли у каждого сегмента своё предложение и свой креатив?
5. Есть ли во всех креативах с ипотекой и рассрочкой обязательные сведения, а в постах в каналах — маркировка?

На первые три вопроса отвечает ИИ-аудит рекламных кабинетов: за 5 рабочих дней он разбирает Директ и VK Ads до площадки, запроса и объявления и показывает, где бюджет не приносит целевых лидов.