Исследование сделок, которые не случились. Узнайте, почему у вас не покупают

Так устроена отчётность в большинстве отделов продаж, которые мы видели. CRM хранит статус, который поставил менеджер: «дорого», «не готов», «думает». Что стало с этим человеком дальше, никто не смотрит, потому что смотреть некуда. Все выводы о том, почему у вас покупают и почему нет, строятся на тех, кто дошёл до сделки.

Это исследование делает так, чтобы стало куда смотреть.

Что это

Ответ на один вопрос: почему покупатель выбрал не вас. Не версия менеджера и не догадка на планёрке, а сверенный по сделкам факт и разговор с самим покупателем.

Сверка базы CRM с реестром сделок. Берём вашу базу за согласованный период и сопоставляем с реестром зарегистрированных договоров долевого участия и купли-продажи по ФИО и номеру телефона. По каждому совпадению видно две картины сразу. Ваша: был ли человек в базе, на каком этапе потерялся, какую причину указал менеджер. Реальная: у кого, когда и на каких условиях он купил. Жилой комплекс, тип и площадь лота, первоначальный взнос, ипотечная программа, банк, рассрочка, материнский капитал, дата регистрации.

Телефонные интервью с покупателями конкурентов. Берём свежие сделки, примерно за два последних месяца, пока решение не стёрлось из памяти, и разговариваем с покупателями напрямую. Какие варианты сравнивали, по каким критериям, что стало решающим и чего не хватило, чтобы купить у вас. Заодно проверяем источник сделки: действительно ли клиента привело агентство, которому выплачена комиссия.

Структура продаж конкурентов. По тем же данным раскладываем сделки соседних комплексов: доля ипотеки и льготных программ, банки, размер взноса, доля рассрочек, материнский капитал. Чего в реестре нет, добираем через агентства недвижимости, прежде всего размер комиссионного вознаграждения.

Одних данных о сделках мало: они показывают, что произошло, но не почему. Поэтому направлений два сразу: сверка баз и разговор с теми, кто выбрал конкурента.

На какие вопросы отвечает

Где теряем клиентов, которые в итоге купили квартиру

Менеджер закрывает карточку статусом «не готов» или «дорого», и этот статус становится фактом для руководителя. Отдел продаж месяцами звонит людям, которые уже купили в другом месте. Проверить версию менеджера нечем: в CRM видно только то, что в неё занесли.

После сверки у вас два списка. Первый: кого снять с обзвона, потому что сделка уже зарегистрирована. Второй: у кого причина отказа в CRM не совпала с реальностью. У застройщика в Тюмени связка «сверка плюс разбор записей звонков» показала менеджера, который четыре месяца работал только с клиентами с материнским капиталом, а остальных фактически не обрабатывал. По статусам в CRM этого не было видно.

Почему покупатель ушёл к конкуренту

Причина выбора конкурента обычно собирается из догадок: цена, локация, срок сдачи. Проверить её невозможно, к этому моменту клиент уже не отвечает менеджеру, который его вёл. При этом решения о скидках, рассрочке и линейке программ принимаются именно на этих догадках.

В отделе продаж того же тюменского застройщика считали, что клиенты не готовы покупать или уходят из-за цены. В интервью выяснилось другое: конкурент в нужный момент давал дополнительную скидку и конкретный финансовый инструмент. Все эти инструменты у заказчика были, менеджеры их просто не предлагали.

Чем конкуренты продают на самом деле

Линейка программ, размер рассрочки и комиссия агентствам настраиваются по слухам и по тому, что конкурент показывает в рекламе. Реальная структура его продаж не видна, поэтому решение «дать рассрочку» или «поднять комиссию» принимается вслепую и стоит денег.

По реестру структура видна по сделкам. В Тюмени есть застройщики с долей ипотеки 95% при доле льготных программ 8%, и рядом с ними те, кто вытягивает продажи рассрочками и снижением взноса. Один комплекс со слабой локацией продавался лучше рынка: комиссия агентам там была 7%, потом её подняли до 8%, и агенты повели клиентов туда.

Что входит

• Сверка базы CRM с реестром сделок по ФИО и номеру телефона.
• Карта потерь: на каком этапе воронки ушёл клиент и какая причина указана менеджером.
• Сверка версии менеджера с фактом: у кого, когда и на каких условиях клиент купил.
• Разбор записей звонков по потерянным клиентам, если записи есть в вашей CRM.
• Телефонные интервью с покупателями конкурентов по сделкам последних двух месяцев.
• Критерии выбора и чего не хватило, в формулировках самих покупателей.
• Проверка источника сделки: действительно ли клиента привело агентство, получившее комиссию.
• Структура продаж конкурентов: программы, банки, взнос, рассрочка, комиссия агентствам.
• Отчёт с выводами и списком решений: что менять в скриптах, линейке инструментов и работе с агентствами.

Как запускается

1. Брифинг. Выбираем один вопрос, на который исследование отвечает в первую очередь, и договариваемся о городе и конкурентах.
2. Выгрузка. Вы передаёте базу CRM за согласованный период, мы фиксируем исходные цифры воронки.
3. Сверка. Сопоставляем базу с реестром сделок и собираем список клиентов, купивших у конкурентов.
4. Интервью. Обзваниваем покупателей по свежим сделкам и собираем причины выбора.
5. Отчёт и решения. Показываем карту потерь, причины и структуру продаж конкурентов и договариваемся, что меняем в понедельник.

Стоимость и объём

Считаем после брифинга. Цена зависит от глубины: за какой период поднимаем сделки, сколько конкурентов берём в разбор и сколько интервью проводим. Для ориентира: в Тюмени исследование отдела продаж закрывало год работы целиком. Стартовать можно с одного квартала по двум конкурентам.

Исследование ведём вместе с партнёром, у которого собраны данные по сделкам. Прагматик отвечает за постановку задачи, разбор результатов и за то, чтобы выводы превратились в решения по отделу продаж и маркетингу.

Кому подойдёт

• Собственникам и коммерческим директорам, у которых план продаж не сходится, а причины «дорого» и «не готов» звучат на каждой планёрке.
• Руководителям отделов продаж, которым нужно сравнить менеджеров по реальным итогам сделок, а не по статусам в CRM.
• Маркетологам, которые настраивают офферы и линейку программ и хотят опираться на структуру продаж рынка, а не на рекламу конкурентов.

Получить коммерческое предложение

Первый ответ: уточним город, конкурентов и период, по которому поднимаем сделки, и пришлём КП. Дальше брифинг на 30 минут и расчёт стоимости под вашу задачу.