Аудит маркетинга застройщика: 5 уровней за 10 минут

Что это

Маркетинг говорит, что лиды целевые, продажи — что лиды плохие. На каком уровне ваша система привлечения клиентов и что держит её на месте?

Ответ даёт аудит: 31 вопрос, около 10 минут. Спрашиваем о том, как устроен маркетинг у застройщика: куда попадают обращения, что считается целевым лидом, с чем менеджер звонит клиенту из рекламы, узнаёт ли реклама, какие заявки стали целевыми, по какому показателю принимают решения о бюджете, кто отвечает за стыки между сайтом, CRM и продажами.

Ответы — ваша самооценка, поэтому выбирайте вариант, который ближе к тому, как есть сейчас. В 25 вопросах 5 вариантов ответа: это описания состояний от первого уровня до пятого. Ещё 6 вопросов устроены как перечень: какие каналы работают, что попадает в CRM, что настроено в учёте. В них отметьте всё, что есть: состояние посчитается по отмеченному, а план покажет, каких пунктов не хватает.

На выходе — уровень системы привлечения от 1 до 5, что лежит в его основе, что удерживает вас на этом уровне и что построить для перехода на следующий.

Без этой картины легко вложиться в инструмент следующего уровня, пока фундамент текущего не закрыт: в медийную рекламу до появления учёта или в CRM-маркетинг до сегментации.

Пять уровней

Уровень определяется тем, чем застройщик управляет и по какому показателю решает, куда идёт бюджет.

Уровень	Единица управления	Как выглядит
1. Реклама есть	бюджет и показы	реклама идёт, результат нечем измерить, решения по ощущениям
2. Заявки считаем	заявка и CPL	заявки и их стоимость известны, маркетинг и продажи спорят о качестве
3. Целевые отделяем	целевой лид и CPL2	есть единые критерии целевого лида, реклама оптимизируется по нему
4. Сделки видим	сделка и ДРР по каналу	сквозная аналитика до сделки, один отчёт у маркетинга и продаж
5. Спросом управляем	план продаж и прогноз	маркетинг считается от плана продаж, база работает, тесты идут процессом

Здесь CPL — стоимость любой заявки, CPL2 — стоимость целевого лида, ДРР — доля рекламных расходов в выручке.

Переход между уровнями качественный: от учёта к качеству, от качества к сделке, от сделки к управлению спросом. Подробно о каждом уровне, его фундаменте и типичных преждевременных ходах — в методологии.

Как считается уровень

Система привлечения — это цепочка, и один разрыв обесценивает всё остальное. Поэтому уровень считается не по среднему баллу, а по фундаменту. У каждого уровня есть обязательные пункты:

Уровень	Фундамент
2	обращения в CRM не ниже 2; учёт обращений не ниже 2; метрика результата не ниже 2
3	целевой лид не ниже 3; учёт обращений не ниже 3; метрика результата не ниже 3; маркетинг и продажи не ниже 3
4	обращения в CRM не ниже 4; учёт обращений не ниже 4; метрика результата не ниже 4; сверка отчётов не ниже 4; ответственность за стыки не ниже 4
5	план маркетинга и план продаж не ниже 5; набор каналов не ниже 5; решения о бюджете не ниже 5; те, кто не купил, не ниже 4; маркетинг и продажи не ниже 5

Уровень системы равен максимальному, у которого закрыты фундаменты всех уровней ниже. Застройщик с сильными креативами и быстрым сайтом, но без сверки отчётов маркетинга и продаж остаётся на третьем уровне, и инструмент прямо скажет, почему.

Остальные ответы складываются в профиль по 8 измерениям: стратегия, каналы, креативы, сайт, обращения, аналитика, база, процесс. Профиль показывает, где вы выше своего уровня, а где ниже.

Что внутри каждого уровня и как перейти на следующий

Для каждого уровня — как он выглядит изнутри, на чём сосредоточиться, что построить для перехода и каких ходов избегать. Те же тексты инструмент показывает в результате аудита.

Уровень 1. Реклама есть

Единица управления — бюджет и показы. Реклама идёт, но результат нечем измерить. Решения о бюджете принимаются по ощущениям и по тому, есть ли продажи.

Как это выглядит

Реклама запускается по ситуации: вышла очередь, просели продажи, подрядчик предложил.
Классифайды ведут сами, кампании ведёт один человек или подрядчик, которому верят на слово.
Заявки живут в телефонах менеджеров и в почте, в CRM попадает часть.
Результат оценивается по продажам: есть, значит хорошо; нет, значит виноват рынок или подрядчик.

Переход на уровень 2: появляется учёт

Метрика с целями на формы, звонки и мессенджеры. UTM-разметка всей рекламы. Колл-трекинг с подменными номерами. Все обращения, включая звонки и чаты, попадают в CRM. Первый отчёт: заявки и их стоимость по каналам.

Фокус: Наладить учёт: каждая заявка получает источник и стоимость.

Чего не делать

Не покупать медийную рекламу: её эффект нечем измерить.
Не внедрять сквозную аналитику и BI: без учёта заявок сводить в них нечего.
Не менять подрядчика по стоимости заявки: пока заявки не считаются, сравнивать нечего.

Уровень 2. Заявки считаем

Единица управления — заявка и её стоимость, CPL. Заявки считаются, стоимость заявки известна. Но заявка и целевой лид пока одно и то же, поэтому маркетинг и продажи спорят о качестве.

Как это выглядит

Метрика с целями, UTM и колл-трекинг стоят, отчёт по заявкам и CPL есть.
Маркетинг отчитывается заявками, продажи говорят, что заявки плохие. Кто прав, проверить нечем.
Бюджет уходит в каналы с дешёвыми заявками, а сделки приходят непонятно откуда.
Целевые лиды выгружают вручную, если выгружают вообще.

Переход на уровень 3: появляется качество

Единые критерии целевого лида, записанные и согласованные с отделом продаж. Обязательный статус квалификации в CRM, схема дозвона и следующий шаг с датой у каждого целевого лида. Источник, кампания и оффер доходят до карточки клиента. Еженедельная обратная связь по каждому лиду. Отчёт в целевых лидах и CPL2.

Фокус: Отделить целевые заявки от остальных и договориться с продажами, что считается целевым лидом.

Чего не делать

Не оптимизировать кампании по стоимости заявки: дешёвые заявки чаще всего нецелевые.
Не запускать десять каналов сразу: без квалификации не понять, какой из них работает.
Не переделывать сайт по вкусу: сначала данные о том, где теряются обращения.

Уровень 3. Целевые отделяем

Единица управления — целевой лид и CPL2. Маркетинг и продажи договорились, что такое целевой лид. Реклама оптимизируется по стоимости целевого лида. Что с ним происходит дальше, до сделки, видно частично.

Как это выглядит

Критерии целевого лида записаны, статус квалификации стоит в CRM у каждой заявки.
Посадочные и квизы отсеивают нецелевые обращения ещё до звонка.
Креативы тестируются регулярно, есть 2–3 сегмента с разными офферами.
Что происходит с целевым лидом до встречи, брони и сделки, маркетинг видит частично или с опозданием.

Переход на уровень 4: появляется сделка

Сквозная аналитика: источник обращения связан с бронью и ДДУ. Статусы из CRM возвращаются в рекламу офлайн-конверсиями. Единый справочник источников и правила склейки повторных обращений. Отчёт маркетинга сходится с отчётом продаж на одном периоде. Единые KPI маркетинга и продаж до сделки. Бюджет перераспределяется по ДРР.

Фокус: Довести аналитику до сделки и увидеть выручку и ДРР по каждому каналу.

Чего не делать

Не масштабировать бюджет, пока ДРР по каналам неизвестен: рост целевых лидов может не дать роста сделок.
Не спорить о качестве лидов без единых правил: спор решает регламент, а не мнение.
Не покупать медийную рекламу без модели атрибуции: post-view и ассоциированные конверсии нечем измерить.

Уровень 4. Сделки видим

Единица управления — сделка, выручка и ДРР по каналу. Каждый канал оценивается по выручке и доле рекламных расходов. Маркетинг и продажи смотрят в один отчёт. Планирование пока идёт от бюджета, а не от плана продаж.

Как это выглядит

Каждый канал оценивается по выручке и ДРР, ассоциированные конверсии учитываются.
Маркетинг и продажи смотрят в один отчёт и отвечают за общие KPI до сделки.
Медийная реклама измеряется, тесты креативов и каналов идут регулярно.
Планирование идёт от бюджета: сколько дали, столько и потратим.

Переход на уровень 5: появляется управление

Модель: план продаж, нужное число целевых лидов, бюджет по каналам, пересчёт ежемесячно. Сегменты покупателей на исследовании и CJM. CRM-маркетинг базы: цепочки прогрева и реактивации, вклад в выручку измеряется. Защищённая доля бюджета на тесты новых каналов. Квартальное планирование маркетинга от плана продаж.

Фокус: Перейти от анализа прошлого к планированию спроса: считать маркетинг от плана продаж.

Чего не делать

Не отключать каналы с дорогими заявками без учёта ассоциированных конверсий: медийка и посевы приводят сделки через другие источники.
Не запускать CRM-маркетинг без сегментов: одинаковые рассылки всей базе портят базу.
Не строить прогноз на данных одного месяца: цикл сделки в новостройках занимает месяцы.

Уровень 5. Спросом управляем

Единица управления — план продаж и прогноз спроса. Маркетинг считается от плана продаж, база покупателей работает, эксперименты идут как процесс. Следующего уровня нет, есть удержание системы.

Как это выглядит

План маркетинга выводится из плана продаж и графика вывода очередей.
База покупателей работает: прогрев, реактивация, рекомендации, повторные продажи.
Бренд-метрики и цена связаны с темпом продаж по группам лотов.
Эксперименты идут как процесс с бюджетом, работающее масштабируется.

Удержание

Регламент повторного аудита и сравнения до и после изменений. Бюджет на эксперименты защищён. Модель пересчитывается при изменении рынка, ставок и стадии стройки.

Фокус: Удерживать систему: регламент проверок, повторный аудит, тесты на ограниченном объёме.

Чего не делать

Не ломать работающую систему ради нового инструмента.
Не переносить гипотезу в постоянный процесс без ограниченного теста.
Не добавлять инструменты, если данные и так сходятся.

8 измерений и 31 вопрос аудита

Вопросы сгруппированы по восьми измерениям системы привлечения. Из ответов складывается профиль: где вы выше своего уровня, а где ниже. Варианты ответов и способ проверить самооценку — внутри анкеты.

Измерение 1 · 3 вопроса

Стратегия и позиционирование

Кому и что продаём: сегменты, аргументы, связь с планом продаж и стадией стройки.

Как выбраны аргументы, которыми реклама продаёт проект?
Как связан план маркетинга с планом продаж?
Меняется ли рекламное сообщение по стадии стройки и по тому, что осталось в продаже?

Измерение 2 · 4 вопроса

Каналы и бюджет

Где покупатель встречает проект и по какой логике выбраны каналы и бюджет.

Какие каналы работают и по какой логике они выбраны?
Что происходит с людьми, которые ищут ваш ЖК по названию?
Как ведутся Циан, Авито, Яндекс Недвижимость и Домклик?
Что с охватной, медийной рекламой?

Измерение 3 · 3 вопроса

Креативы и контент

Что покупатель видит: частота и тесты креативов, контент проекта, куда ведёт реклама.

Сколько креативов выходит и как они тестируются?
Какой контент есть у проекта, кроме рендеров?
Куда попадает человек после клика по рекламе?

Измерение 4 · 4 вопроса

Сайт и выбор объекта

Помогает ли сайт выбрать конкретный лот и оставить обращение с контекстом.

Что известно о скорости и технической стороне сайта?
Как покупатель выбирает конкретную квартиру на сайте?
Насколько актуальны цены и статусы лотов во всех каналах?
Как сайт помогает понять, кто обращается?

Измерение 5 · 6 вопросов

Обработка обращений и стык с продажами

Что происходит после нажатия кнопки: CRM, скорость реакции, квалификация, с чем менеджер ведёт клиента и что из CRM возвращается в рекламу.

Куда попадают обращения из всех каналов?
Как контролируется скорость и качество первого контакта?
Что в компании считается целевым лидом?
С чем менеджер начинает первый разговор с клиентом из рекламы?
Что происходит с целевым лидом между касаниями?
Узнаёт ли рекламная система, какие заявки стали целевыми?

Измерение 6 · 4 вопроса

Аналитика и данные

Что считается, как сверяется и на чём основаны решения о бюджете.

Как учитывается, откуда пришло обращение?
По какому показателю оцениваете рекламу?
Сходятся ли отчёт маркетинга, CRM и отдел продаж?
На чём основаны решения о бюджете?

Измерение 7 · 3 вопроса

База и удержание

Что происходит с теми, кто не купил, с теми, кто купил, и с агентами.

Что происходит с обращениями, которые не дошли до сделки?
Что происходит с покупателями после ДДУ?
Как работает канал агентств недвижимости?

Измерение 8 · 4 вопроса

Процесс, команда и управление

Кто отвечает за стыки, как общаются маркетинг и продажи, как проверяется, что всё работает.

Кто отвечает за переходы между сайтом, CRM и продажами?
Как общаются маркетинг и продажи?
Как проверяется, что формы, интеграции и данные работают?
Как работаете с подрядчиками по рекламе?

Что получите

Сразу на экране — уровень и его название, профиль по 8 измерениям, список того, что удерживает на уровне, с первым действием по каждому пункту, фокус уровня и блок «Чего не делать».

После формы — полный план перехода: все шаги по 31 пункту, у каждого проверяемый критерий выполнения, раскладка на 7, 30 и 60 дней, категория решений и продукт Прагматика, если он закрывает шаг. Плюс 30 минут разбора с аналитиком: пройдём по тому, что удерживает на уровне, и по первым шагам.

В карточках есть способ проверить самооценку: контрольная заявка, сверка одного лота во всех каналах, сравнение отчёта маркетинга и продаж за один месяц. Проверка займёт час. Без неё рискуете потратить месяц на не тот шаг.

Как пользоваться

Сначала 7 вопросов о проекте: город, класс жилья, число ЖК, стадия, бюджет, модель продаж и кто ведёт маркетинг. На уровень они не влияют, но меняют рекомендации: застройщику с бюджетом до 1 млн ₽ в месяц мы не предложим медийную рекламу, а при продажах через агентства поднимем агентский канал.

Потом 31 вопрос по одному на экран, клавиши с цифрами работают. Прогресс сохраняется в браузере, можно вернуться позже. Скопированная ссылка открывает тот же результат у коллеги. Так маркетолог и коммерческий директор могут пройти аудит отдельно и сравнить ответы. Расхождение в ответах само по себе диагноз.

Кому пригодится

Маркетологу застройщика, чтобы объяснить собственнику, почему до нового канала нужна сверка отчётов с продажами.
Коммерческому директору, чтобы понять, на каком уровне работает подрядчик по рекламе и что с него спрашивать.
Собственнику, чтобы увидеть, чем управляет его маркетинг: бюджетом, заявками или сделками.

Чего инструмент не делает

Инструмент не проверяет ваши данные: всё, что вы ответили, он принимает на веру и помечает «по вашей оценке». Он не знает вашего рынка и не даёт рыночных бенчмарков: числа в вопросах взяты из нашей практики и внутренней матрицы, отраслевой статистики за ними нет. И он не заменяет аудит с доступом в кабинеты и CRM: для этого есть ИИ-аудит рекламных кабинетов и расширенный аудит с проверкой каждого пункта.

Если прошли аудит и хотите обсудить результат, напишите нам и приложите ссылку на план.

Ответы на вопросы

Сколько стоит аудит и нужна ли регистрация?

Аудит бесплатный. Вход через Telegram, без паролей и почты. Ответы остаются в браузере, результат появляется сразу после последнего вопроса.

Сколько времени занимает аудит?

Около 10 минут: 7 вопросов о проекте и 31 вопрос о системе привлечения. Прогресс сохраняется в браузере, к анкете можно вернуться позже.

Как считается уровень системы привлечения?

По фундаменту, без среднего балла. У каждого уровня есть обязательные пункты. Один незакрытый пункт оставляет систему на уровне ниже, сколько бы баллов ни набрали остальные.

Что я получу после аудита?

Сразу на экране — уровень, профиль по 8 измерениям, что удерживает на уровне, и блок «Чего не делать». После формы — план перехода на 7, 30 и 60 дней с проверяемым критерием у каждого шага и 30 минут разбора с аналитиком.

Можно пройти аудит вдвоём с коллегой?

Да. Скопированная ссылка открывает тот же результат у коллеги. Маркетолог и коммерческий директор проходят аудит отдельно и сравнивают ответы: расхождение само по себе диагноз.

Чем этот аудит отличается от ИИ-аудита рекламных кабинетов?

Этот аудит — самооценка: инструмент принимает ответы на веру и помечает их «по вашей оценке». ИИ-аудит смотрит в рекламные кабинеты и CRM и проверяет каждый пункт по данным.