Стоимость лида: как считать CPL, целевой лид и ДРР в недвижимости

Что такое стоимость лида и как её посчитать

Стоимость лида, или CPL (от английского cost per lead), — рекламный расход за период, делённый на число заявок за тот же период. Условный пример: кампания потратила 500 000 ₽ и принесла 100 заявок, значит, один лид стоил 5 000 ₽.

Лидом, или заявкой, в этой формуле считается любое обращение из рекламы: отправленная форма на сайте, звонок, ответ в квизе, сообщение в мессенджере или в чате Авито и Циана. Заявки приходят с первого дня рекламы, поэтому стоимость лида — самый быстрый её показатель. О том, кто оставил заявку, CPL ничего не говорит.

CPL — первая из трёх метрик, по которым застройщик оценивает рекламу. Вторая — стоимость целевого лида, третья — ДРР, доля рекламных расходов в выручке. На воронке они стоят так:

Чем дальше по воронке метрика, тем ближе она к деньгам проекта и тем позже появляются данные: заявку видно на следующий день, сделку — через недели и месяцы.

Как рассчитать среднюю стоимость лида

Средняя стоимость лида по нескольким кампаниям — их общий расход, делённый на общее число заявок. Среднее арифметическое из CPL кампаний даёт другую, неверную цифру: маленькая кампания весит в нём столько же, сколько основная.

Стоимость лида в Яндекс.Директе и VK Ads

В кабинетах Яндекс.Директа и VK Ads стоимость лида видна как цена конверсии по выбранной цели. Перед тем как сравнивать её с CRM, проверьте три вещи: цель совпадает с заявкой, период тот же, расход посчитан на одной базе по НДС. Кабинет Директа показывает расход без НДС, а счёт приходит с НДС 22%, поэтому по бухгалтерии CPL на 22% выше, чем в кабинете.

Без коллтрекинга звонок не привязан к рекламной кампании. В недвижимости звонок остаётся главным способом первого контакта, поэтому часть заявок канала уходит в «без источника», и CPL канала выглядит выше настоящего. Как выбрать сервис подменных номеров, разобрано в подборке коллтрекингов для застройщика.

Почему низкая стоимость лида обманывает застройщика

Низкий CPL часто держится на дешёвых нецелевых заявках: типичная находка нашего ИИ-аудита — 17 площадок РСЯ (рекламной сети Яндекса), которые забрали 232 000 ₽ и не дали ни одного целевого лида. В отчёте по заявкам такие площадки выглядят нормально.

Кампанию обучают на цель «заявка», и алгоритм ищет тех, кто оставит её дешевле всего. Кто это будет, ему неважно: человек из другого города, риелтор, сосед по району, покупатель с бюджетом вдвое меньше нужного или тот, кто ошибся кнопкой.

В отчёте стоимость лида снижается, заявок становится больше, а продажи стоят на месте. Маркетинг показывает рост обращений, отдел продаж отвечает, что лидов много, целевых нет, и спор о качестве идёт без цифр.

Целевой лид и CPL2: сколько стоит потенциальный покупатель

CPL2 — стоимость целевого лида: рекламный расход, делённый на число обращений, которые отдел продаж признал потенциальными покупателями. Формула та же, меняется знаменатель: в нём остаются люди с реальным интересом к объекту, без дублей и случайных звонков. В офисе продаж CPL делил бы расход на всех, кто открыл дверь, а CPL2 — только на тех, кто сел обсуждать квартиру.

Кого считать целевым, проект решает до запуска рекламы и записывает вместе с отделом продаж. Обычно квалификация идёт по бюджету, срокам покупки и интересу к объекту. Посреди месяца правила не меняют, иначе CPL2 разных периодов нельзя сравнить. Критерии, порядок первого звонка и разбор нецелевых — в материале о квалификации лида.

В CRM мы считаем лид целевым, когда выполнены два условия: у обращения стоит статус «целевой», и тип клиента подходит под определение покупателя этого проекта. Двойная проверка отсекает агентов и случайные обращения, которым статус поставили по ошибке.

Почему CPL и CPL2 стоят в отчёте рядом

По одной стоимости лида канал легко переоценить, поэтому в наших отчётах CPL и CPL2 стоят рядом по каждой кампании. В условном примере ниже канал А по заявкам вдвое дешевле, а по целевым лидам дороже в полтора раза.

У этого застройщика ИИ каждый день сводит VK Ads, Яндекс.Директ, Авито, Метрику и CRM в один отчёт и показывает, где переплачиваем. За тот же месяц целевых лидов стало 117 вместо 63. Цифры — итог всего месяца работы команды, вклад одного ИИ мы из них не выделяем.

ДРР: доля рекламных расходов в выручке и её формула

ДРР — доля рекламных расходов в выручке: рекламный расход, делённый на выручку от сделок из рекламы и умноженный на 100%. Условный пример: на рекламу ушло 200 000 ₽, из рекламы продали квартир на 10 000 000 ₽, ДРР — 2%.

Для застройщика ДРР — главная метрика рекламы. CPL и CPL2 отвечают, сколько стоит обращение, а ДРР показывает, какая доля выручки проекта ушла на рекламу. На этом языке говорят собственник и коммерческий директор: выручка, план продаж, окупаемость.

Ориентир по ДРР для наших клиентов — 2–3% от выручки. Целевое значение считаем под конкретный проект: его определяют класс жилья, регион и ёмкость отдела продаж.

Почему ДРР считают с запаздыванием

Сделка приходит позже заявки: покупатель сравнивает объекты, считает ипотеку и ждёт одобрения банка. Поэтому ДРР за месяц пересчитывают по мере того, как закрываются сделки из его заявок. Бюджет между кампаниями до этого двигают по CPL2.

Для ДРР нужна CRM, в которой источник обращения доходит до брони и договора. Такая CRM в нашей шкале уровней развития маркетинга отличает уровень «сделки видим» от уровня «целевые отделяем».

Часть покупателей видит рекламу, а приходит без источника: по брендовому запросу или прямо в офис продаж. Как оценить влияние рекламы на таких людей ещё до сделки, разобрано в статье об информированном пользователе.

Доля рекламных расходов в Яндекс.Директе

В Яндекс.Директе есть стратегия с целевой долей рекламных расходов: вы задаёте ДРР в процентах, а система подбирает ставки так, чтобы его удерживать. Стратегии нужен доход по каждой конверсии. В недвижимости доход появляется только после сделки. Без передачи сделок из CRM в Метрику стратегия считает долю расходов от ценности цели, заданной вручную, и ДРР в отчёте Директа выходит условным.

Юнит-экономика рекламы: сколько застройщик может платить за лид

Застройщик может платить за целевой лид не больше, чем выручка со сделки, умноженная на допустимый ДРР и на конверсию целевого лида в сделку. Юнит-экономика в маркетинге — расчёт доходов и расходов на одну единицу продаж. У застройщика эта единица — сделка, и юнит-экономика рекламы отвечает на вопрос, сколько рекламы выдержит одна проданная квартира.

Условный пример на круглых числах, рыночных значений здесь нет. Подставьте выручку и конверсии своего проекта из CRM.

Сделка на 8 000 000 ₽ при допустимом ДРР 2,5% выдерживает 200 000 ₽ рекламы. До сделки доходят 5% целевых лидов, значит, на одну продажу нужно 20 целевых лидов, и каждый может стоить не дороже 10 000 ₽. Целевыми становятся 40% заявок, поэтому предел за одну заявку — 4 000 ₽.

Если стоимость целевого лида выше предела, реклама забирает больше выручки, чем проект готов отдать. Если ниже, у канала есть запас, и бюджет можно наращивать, пока стоимость привлечения целевого лида не подойдёт к пределу.

Обратный счёт: от плана продаж к бюджету

Та же формула работает в обратную сторону. План — 10 сделок в месяц. При конверсии целевого лида в сделку 5% для него нужно 200 целевых лидов, при доле целевых 40% — 500 заявок. По 10 000 ₽ за целевой лид бюджет выйдет 2 000 000 ₽ в месяц, те же 200 000 ₽ на каждую продажу.

Так же обманывает маленькая выборка. У ЖК «Заостровье» из первых пяти целевых лидов вышли две сделки, это 40%. Для старта продаж результат сильный, но строить по такой конверсии план нельзя: на пяти лидах она случайна.

От чего зависит стоимость лида в недвижимости

Стоимость лида в недвижимости зависит от четырёх условий: класса жилья, региона, стадии стройки и канала. Поэтому средней стоимости лида по рынку мы не приводим: без этих условий цифра ничего не скажет о вашем проекте.

Ниже три наших цифры. Они различаются почти втрое, и каждая верна для своего проекта, канала и месяца.

Как снизить стоимость целевого лида

Стоимость целевого лида снижают три вещи: чистка площадок без целевых лидов, сегментация аудитории и аналитика до сделки. Снижать стоимость обычного лида без них рискованно: первыми дешевеют как раз нецелевые заявки.

Отключить площадки и запросы без целевых лидов

Начинать лучше с анализа стоимости лида по площадкам, запросам и объявлениям: там быстрее всего находятся деньги, которые не приводят покупателей. Находку с 17 площадками РСЯ и 232 000 ₽ видно только тогда, когда CPL2 считают по каждой площадке. В отчёте по кампании те же деньги растворяются в среднем.

Каналы с дорогими заявками сразу не отключайте. Медийная реклама и размещения в Telegram-каналах приводят сделки через другие источники: человек видит рекламу, а через месяц приходит по брендовому запросу.

Говорить с каждым сегментом отдельно

У клубного дома «Sobranie» в Перми конверсия выросла в 3 раза, а стоимость лида снизилась, когда мы разделили аудиторию на портреты покупателей и под каждый подготовили свой оффер и креативы. Чем выше конверсия из показа в заявку и из заявки в целевой лид, тем ниже CPL2 при том же расходе. Портреты покупателей новостроек и подбор УТП под каждый собраны в сервисе сегментов.

Вести аналитику до сделки

Когда статусы из CRM возвращаются в рекламные кабинеты, алгоритм учится на целевых лидах и ведёт бюджет туда, где они дешевле. Сквозная аналитика добавляет следующий шаг: каждый рубль прослеживается от баннера до сделки, и бюджет между каналами делят по ДРР. Так работали с ГК «Третий трест», где ДРР в VK Ads снизился до 0,68%.

С чего начать: три цифры на своих данных

Начните с одной выгрузки за прошлый месяц: расход, заявки, целевые лиды, встречи и сделки по каждому каналу. Из неё получатся CPL, CPL2 и ДРР, а с выручкой сделки и конверсиями этапов — предел стоимости целевого лида для вашего проекта.

Если CPL2 посчитать не из чего, значит, в CRM нет статуса квалификации или источника обращения. Тогда первый шаг — договориться с отделом продаж о критериях целевого лида и завести такой статус в CRM. Какие CRM для застройщика ведут статусы и источник до договора, собрано в подборке CRM-платформ.

Разобрать рекламные кабинеты до площадки, запроса и объявления можно на ИИ-аудите: он покажет, где бюджет уходит без целевых лидов. Если хотите отдать рекламу подрядчику с планом по целевым лидам, посмотрите, как устроена наша лидогенерация для застройщиков: премию 5–10% от рекламного бюджета мы получаем только за выполнение этого плана.