Конформизм серого роя

Через месяц после «Авроры Парк» Герману выдали «Смальту», и он понял, что предыдущая задача была подарком.

В папке было следующее. Кирпичный проезд, дом четыре, строение одиннадцать. Четыре корпуса, семьсот восемьдесят квартир, бывшая база «Вторчермета». С севера — газораспределительная станция. С востока — оптовый склад «Автозапчасти для китайских авто». С юга — автомойка, работающая круглосуточно, и её вывеска, состоящая из бегущих синих букв, была видна с седьмого по девятнадцатый этаж включительно.

Продано за два месяца: три квартиры. Две из них — сотрудникам компании по внутренней скидке.

— Мы делали ровно то же, что в «Авроре», — сказала Юля. — Утро, туман, чашка. Всё по вашему ТЗ.

— Покажите чашку.

Юля открыла макет. Чашка была на месте, и терраса была на месте, и мокрый камень после дождя тоже был, и всё это было исполнено безупречно — за те же деньги, теми же людьми, что снимали парфюм.

Герман смотрел долго.

— Всё правильно, — сказал он наконец. — И не работает.

— Почему?

— Потому что в «Авроре» человек смотрел на террасу и видел себя. А здесь он смотрит на террасу и думает: кто ещё сюда поедет? — Герман отодвинул ноутбук. — Юля, чего боится человек, покупающий квартиру в промзоне?

— Что она не вырастет в цене.

— Нет. Он боится оказаться единственным дураком, который сюда поехал.

За стажёром Герман поехал сам.

Институт когнитивных исследований не изменился. Тот же линолеум, та же табличка «Лаборатория нейрофизиологии мотивации», тот же чайник, который грелся четыре минуты, потому что напряжение в старом корпусе просаживалось. На столе Германа стоял чужой горшок с драценой. Это его, надо сказать, задело сильнее, чем он ожидал.

Дарья Мурзина, двадцать шесть лет, третий год аспирантуры, тема — «Социальная модуляция субъективной оценки в задачах отложенного выбора». Ставка тридцать две тысячи, репетиторство по вечерам, публикация в приличном журнале, где она была третьим автором из семи.

Она узнала его сразу.

— Вы читали у нас спецкурс. Я сидела на третьем ряду.

— Про счастье и имущество, — сказал Герман.

— Я записала, — сказала Даша.

Он предложил ей двести десять тысяч в месяц и должность «исследователь потребительского поведения». Даша молчала секунд восемь — Герман засёк, потому что привык засекать.

— Вы будете продавать квартиры? — спросила она.

— Квартиры продаёт коммерческий отдел. Я буду продавать состояние.

— А я?

— А вы будете смотреть, как это работает, и записывать. Больше в этой стране вам всё равно негде посмотреть на живого человека в момент принятия решения на четырнадцать миллионов. У нас таких сто в день.

Это был честный аргумент, и оба это понимали. Даша согласилась в тот же день и завела толстую тетрадь в клетку, куда до конца этой истории записывала всё, включая то, чего Герману лучше было не читать.

Теорию Герман объяснял в четверг, потому что по четвергам был совет по продажам и потому что по четвергам приезжал ГЕНЕРАЛЬНЫЙ.

— В пятьдесят первом году, — начал он, — Соломон Аш показал студентам две карточки. На одной линия, на другой три линии разной длины. Вопрос: какая из трёх равна образцу. Задача такая, что ошибиться невозможно — в контрольной группе ошибались меньше чем в одном проценте случаев.

Он нарисовал на доске четыре палки.

— Дальше начинается фокус. В комнате семь человек, и шестеро — подставные. Они по очереди уверенно называют неверный вариант. Настоящий испытуемый отвечает последним. Три четверти испытуемых хотя бы раз соглашались с очевидной чушью. Каждый третий ответ в среднем был конформным.

— Слабые люди, — сказал Валерий Дробот, коммерческий директор, человек с золотыми часами и убеждением, что лично он к таким не относится.

— Нормальные люди, Валерий Игоревич. И это принципиально. Они не были слепыми и в большинстве своём не были дураками. У них работал ровно тот же механизм, что и у вас сейчас, когда вы сказали «слабые люди», потому что за столом сидит начальство и надо было что-то сказать первым.

За столом стало тихо. ГЕНЕРАЛЬНЫЙ хмыкнул.

— Что происходит в голове, — продолжил Герман, — когда ваше мнение расходится с мнением группы. Активируется передняя поясная кора. Это структура, которая регистрирует ошибку. Не «социальный дискомфорт» — ошибку, тем же сигналом, каким она отмечает проигрыш в игре или удар током, которого вы не ждали. Мозг не считает расхождение с группой вопросом вкуса. Он считает его сбоем, который надо устранить.

— Зачем? — спросила Даша с конца стола. Она спросила это не для Германа, а потому что действительно хотела услышать, как он это сформулирует.

— Затем, что двести тысяч лет подряд человек, оставшийся без группы, умирал в течение сезона. Не метафорически. Изгнание было отложенной смертной казнью, и мозг это выучил накрепко. Мы не автономные агенты, мы клетки суперорганизма, и клетка, которая расходится с тканью, называется опухолью и знает об этом.

Он повернулся к схеме «Смальты».

— Теперь смотрите, что вы продаёте. Вы продаёте человеку возможность стать единственным, кто поехал жить в промзону. Вы предлагаете ему добровольно совершить ту самую ошибку, за которую мозг бьёт сигналом тревоги. И вы предлагаете доплатить за это четырнадцать миллионов.

— Мы предлагаем цену на двадцать процентов ниже рынка, — сказал Дробот.

— Именно. Вы даёте скидку за одиночество. Мозг читает это так: здесь дешевле, потому что здесь никого нет, потому что нормальные сюда не едут, потому что я не нормальный, если поеду. Ваша скидка — не аргумент. Ваша скидка — улика.

ГЕНЕРАЛЬНЫЙ поднял ладонь.

— И чего делать?

— Привести нормальных, — сказал Герман.

Дальше было два хода, и первый стоил ноль рублей.

Четыре корпуса, до этого называвшиеся «корпус 1», «корпус 2», «корпус 3» и «корпус 4», получили имена. Корпус вдоль газораспределительной станции, самый глухой, с окнами на север, стал «Крипто-Монастырём» — для тех, кто работает по ночам, торгует на азиатских биржах и не желает видеть людей. Корпус во дворе стал «Гнездом»: студии от двадцати двух метров, потолки три двадцать, «для тех, кто делает». Корпус с видом на склад автозапчастей стал «Цехом», и в описании было сказано, что промышленный ландшафт — часть концепции, что в общем-то было правдой, потому что деваться от него было некуда.

Четвёртый корпус Герман запретил трогать. Он остался «корпусом 4», без имени, без легенды, с обычными планировками и обычным описанием.

— Зачем? — спросила Юля.

— Затем, что «свои» существуют только там, где есть «обычные». Если все корпуса особенные, ни один не особенный. Нужен фон.

Второй ход стоил четыре миллиона двести тысяч в месяц.

Марата привёл кто-то из подрядчиков. Ему было тридцать девять, он пятнадцать лет снимал клипы, потом рекламу, потом устал и открыл агентство, которое в презентации называлось «кастинг живой среды», а в разговоре — «массовка». Он выслушал Германа три минуты и сказал:

— Понял. Вам нужна фактура «здесь уже свои».

— Мне нужно, чтобы человек, приехавший смотреть квартиру, увидел вокруг офиса продаж людей, в которых он опознает референтную группу.

— Я и говорю: фактура. — Марат достал телефон. — Сколько единиц?

— Что?

— Людей сколько.

Герман назвал число, которое считал два вечера, исходя из плотности пешеходного трафика в приличных районах, и Марат кивнул, не удивившись.

Техническое задание Герман опять писал сам.

Пункт третий Марат оспорил.

— Никто так не ходит. Люди смотрят по сторонам.

— Люди смотрят по сторонам в незнакомом месте, — сказал Герман. — Дома человек идёт, уткнувшись в телефон, потому что дом ему неинтересен. Мне нужна скука. Скука — это высшая форма принадлежности.

Марат подумал и записал.

Кампанию запустили десятого сентября, вместе с живой средой.

Первые заявки пошли на четвёртый день. К концу третьей недели поток посетителей вырос в шесть раз, и Юля прислала Герману запись с камеры у входа, где мужчина лет сорока, приехавший на «Тойоте», сорок секунд стоял у машины и смотрел на двух смеющихся на парапете, а потом пошёл в офис, и это была самая дорогая сорокасекундная запись в истории компании.

«Крипто-Монастырь» распродали за пять недель. Цену подняли дважды, суммарно на четырнадцать процентов. «Гнездо» ушло к декабрю. «Цех» шёл медленнее, но шёл.

Корпус 4, безымянный, с точно такими же квартирами и ценой на шесть процентов ниже, стоял почти пустой до самого конца, и это была лучшая иллюстрация, которую Герман мог бы придумать нарочно, но не придумал, а получил бесплатно.

В отчёте отдела аналитики появилась строка, которую Даша принесла ему отдельно. Среди опрошенных покупателей «Смальты» шестьдесят один процент назвал главным аргументом «атмосферу района» и «правильных людей вокруг». Тридцать четыре процента упомянули «комьюнити». Ни один не упомянул газораспределительную станцию, хотя она была видна из всех окон северного фасада и никуда не делась.

— Они её видят? — спросила Даша.

— Разумеется, видят. Зрительная кора работает исправно. — Герман листал отчёт. — Просто она перестала быть аргументом. Аргументы выбирает не глаз.

С Гошей он познакомился в ноябре.

Гоша был из массовки: двадцать девять лет, борода, шапка, самокат, три с половиной тысячи за смену, восемь смен в месяц. Он ходил вокруг «Смальты» с сентября — сначала с ноутбуком, потом с собакой, потому что собака оплачивалась отдельно.

Юля вычислила его по договору долевого участия. Гоша купил студию двадцать четыре метра в «Гнезде», ипотека на двадцать два года, первый взнос — деньги матери за проданную дачу.

Герман попросил о встрече. Они сидели в кофейне напротив офиса продаж, и Гоша не понимал, зачем его позвали, и на всякий случай держался вежливо.

— Вы знаете, чем вы занимались здесь три месяца? — спросил Герман.

— Ну, гулял. Работа такая.

— Вы создавали впечатление, что здесь живут люди определённого сорта. Вы знали, что это постановка. Вам за неё платили.

— Знал, — сказал Гоша.

— И вы купили здесь квартиру.

Гоша пожал плечами и сказал фразу, которую Герман потом полтора года не мог из головы выкинуть:

— Ну а что. Я тут месяц отходил. Тут нормально. Тут свои.

Он допил кофе и добавил, уже вставая:

— Вы поймите, я же не по рекламе. Я вживую видел.

Вечером Герман сидел у себя в кабинете и смотрел на собственные ноги.

На нём были кроссовки — серые, объёмные, на толстой подошве, с сеткой сверху, стоившие сорок одну тысячу рублей. Он купил их в октябре, потому что старые протекали, и потому что эти были удобные, и потому что консультант сказал, что это лучшая модель для города.

В офисе «ГлавБетонАрта» такие носили: Марат, двое из отдела маркетинга, три менеджера продаж, водитель ГЕНЕРАЛЬНОГО и сам ГЕНЕРАЛЬНЫЙ, у которого они были белые.

Герман двадцать один год ходил в ботинках со шнурками, потому что в институте все ходили в ботинках со шнурками.

Он посидел ещё немного, потом достал телефон и открыл заметки, где вёл черновики ТЗ. Написал: «Пункт восьмой. Наблюдатель является частью среды и подвергается её действию в полном объёме. Иммунитета нет ни у кого, включая автора».

Потом стёр — не потому что было неправдой, а потому что подумал: а вдруг кто-то увидит.

Это, если разобраться, тоже был конформизм, и Герман это прекрасно понимал, и всё равно стёр.

В тетради Даши в тот день появилась запись, которую она ему не показала:

Объект не имеет свойств. Свойства имеет толпа вокруг объекта. Мы не строим дома — мы расставляем людей.