Квалификация лида: как отличить целевой лид от мусорного и кто за это отвечает

Что такое квалификация лида

Квалификация лида — проверка обращения из рекламы по заранее записанным критериям: покупатель ли его оставил и может ли он купить квартиру в этом проекте. Заявка становится целевым лидом только после квалификации. До неё о человеке известно одно: он оставил контакт.

Среди заявок обычно есть риелторы, повторные обращения, люди с бюджетом вдвое меньше нужного и те, кто ошибся кнопкой. Квалификация лидов отделяет их от покупателей, поэтому у рекламы застройщика две цены: заявки и целевого лида.

В CRM мы считаем лид целевым при двух условиях: у обращения стоит статус «целевой», и тип клиента подходит под покупателя этого проекта. Вторая проверка отсекает агентов и случайные обращения, которым статус поставили по ошибке.

Критерии целевого лида у застройщика

Целевого лида у застройщика определяют четыре критерия: бюджет со способом оплаты, срок покупки, интерес к объекту и локации, тип клиента. Пороги у каждого проекта свои, их записывают вместе с отделом продаж.

Квалификация лида в продажах: кто и когда её проводит

Лид квалифицирует отдел продаж на первом разговоре с клиентом. Менеджер проходит вопросы скрипта и ставит в CRM статус, тип клиента и причину, если лид нецелевой. Маркетинг отвечает за то, кого приводит реклама.

Недозвон — отдельный статус. Пока с человеком не поговорили, квалификации не было, и записывать его в нецелевые нельзя: иначе потери на дозвоне попадут в отчёт как плохая реклама.

Звонок без коллтрекинга приходит в CRM без источника, и его квалификация не попадает в отчёт канала. Сервисы подменных номеров — в подборке коллтрекингов для застройщика.

Когда обращений много, квалификацию лидов в продажах выделяют в отдельную роль. Специалист по квалификации лидов первым звонит по каждой заявке и передаёт менеджеру только целевых. У небольшого застройщика ту же работу делает сам менеджер. У нас ассистенты раз в неделю сверяют статусы в CRM и слушают звонки: так видно, где статус разошёлся с разговором.

За какие нецелевые лиды отвечает реклама, а за какие — отдел продаж

Реклама отвечает за нецелевые лиды, которые пришли не по адресу: из другого города, без бюджета, с площадок без целевых. Отдел продаж отвечает за то, чтобы покупатель не потерялся по дороге: дозвон, вопросы скрипта и статус с причиной.

У пригородных ЖК частая причина нецелевых — заявки из города от людей, которые не знают, где стоит дом. Менеджер такой лид не исправит. Его отсекают гео показа и креатив, где видно место и дорогу.

Цена в креативе и узкое гео сокращают поток, и каждая заявка обходится дороже. Такую правку оценивайте по стоимости целевого лида за следующий месяц.

Как договориться с отделом продаж о критериях

С отделом продаж договариваются до запуска рекламы: записывают критерии целевого лида, список причин нецелевых и дату, с которой правила действуют.

1. Руководитель отдела продаж и маркетолог вместе пишут четыре критерия с порогами проекта: минимальный бюджет, срок покупки, районы, типы клиентов.
2. В CRM заводят обязательные поля: статус квалификации, тип клиента и причину нецелевого из закрытого списка. Причину, записанную свободным текстом, не посчитать. Как выбрать CRM под такие поля, разобрано в подборке CRM для застройщика.
3. Критерии не меняют посреди месяца: новые правила вступают с начала следующего, дату изменения записывают.
4. Раз в неделю маркетинг и продажи разбирают нецелевые лиды по причинам и каналам.

Договорённость с отделом продаж и статус в CRM — фундамент уровня «Целевые отделяем» в нашей шкале уровней развития маркетинга.

Критерии мы фиксируем в первые дни работы: наша премия 5–10% от рекламного бюджета платится только за выполнение плана по целевым лидам, после сверки с CRM в конце периода. Так устроена наша лидогенерация для застройщиков.

Квалификация и стоимость целевого лида

Квалификация задаёт знаменатель стоимости целевого лида, CPL2: рекламный расход делят только на тех, кого отдел продаж признал покупателями. Формулы и предел цены за лид разобраны в материале о стоимости лида.

При мягких правилах CPL2 вдвое ниже, а покупателей столько же: целевыми назвали больше людей. Сравнивать CPL2 между месяцами и каналами можно, только если целевых считают по одним правилам.

Для ДРР, доли рекламных расходов в выручке, источник, статус и сделку хранят в одной карточке CRM: так видно, на какую сумму купили квартиры целевые лиды канала.

У него ИИ каждый день сводит рекламные кабинеты, Метрику и CRM со статусами квалификации в один отчёт. Стоимость целевого лида за тот же месяц снизилась с 38 856 до 20 632 ₽. Это итог работы всей команды, вклад одного ИИ мы не выделяем.

Что меняется, когда статусы возвращаются в рекламный кабинет

Когда статусы из CRM возвращаются в рекламные кабинеты, кампания учится на целевых лидах и ведёт бюджет туда, где они дешевле. Пока цель обучения — заявка, алгоритм ищет тех, кто оставит контакт дешевле всего, и ему всё равно, риелтор это или человек из другого города.

Кампания учится на том, что ей передали, в том числе на ошибках в статусах. Поэтому статус ставят в день первого разговора и по одним критериям.

Целевых лидов меньше, чем заявок, и на маленьком объёме алгоритму не на чем учиться. Тогда кампанию обучают на сигналах раньше заявки, например на сводной цели вовлечённости: как её собрать, разобрано в статье об информированном пользователе. Площадки и запросы без целевых лидов в это время отключают вручную. Найти их во всех кабинетах сразу помогает ИИ-аудит: он разбирает рекламу до площадки, запроса и объявления.