Симулятор антикризисного маркетинга

Что это

Спрос падает, продажи отстают от плана, собственник просит урезать рекламу. Что резать первым? Симулятор даёт проверить это на объекте из 132 квартир за 15–20 минут.

На старте у вас 6 рекламных каналов, 3 агентства на фиксе и около 7,4 млн ₽ резерва. Ход длится месяц, всего их 12. Каждый месяц вы распределяете бюджет по каналам, решаете, что делать с агентствами, выбираете одно решение и отвечаете на событие месяца. Потом закрываете месяц и смотрите отчёт: заявки, просмотры, брони, сделки, остаток резерва.

Резерв можно потратить до нуля, и тогда реклама встанет. А можно сэкономить и сорвать план: собственник уволит вас, даже если деньги остались.

Почему последствия видны не сразу

Заявка доходит до сделки за 1–3 месяца: сначала просмотр, потом бронь, потом выход на сделку. Бюджет октября вернётся продажами ноября и декабря.

Поэтому провал появляется в отчёте позже решения, которое к нему привело. Когда продажи уже упали, резать бюджет поздно: те заявки оплачены, а новых не будет.

Какой канал продаёт на самом деле

Пока нет сквозной аналитики, отчёт записывает сделку на канал последнего клика. Так её видит отдел продаж, так она попадает в презентацию для собственника. Поиску и классифайдам в такой таблице достаётся больше сделок, чем они принесли, охвату меньше.

Цене брони можно верить: бронь ставит отдел продаж по факту. На третий месяц разница между каналами уже заметна. Канал с заявкой по 1 200 ₽ даёт бронь дороже, чем канал с заявкой по 3 000 ₽.

Что ещё может пойти не так

У канала есть потолок. Под каждым ползунком написано, сколько заявок добавят следующие 100 000 ₽. В какой-то момент там появится «канал насыщен». Залить весь бюджет в классифайды не выйдет: резерв кончится примерно за полгода.

Креативы выгорают. Каждый месяц без обновления заявка дорожает на 7%, а канал теряет 3% ёмкости. Вдобавок за год 3 канала ломаются сами: площадка поднимает тариф, аудитория выгорает, алгоритм меняет подбор. Какие и когда, заранее не известно.

Боты. Часть заявок — фрод, в РСЯ каждая пятая. Вы платите за них полностью, и они отнимают время отдела продаж, пока нет антифрода.

Отдел продаж успевает не всё. Заявки сверх его ёмкости вы оплатили и потеряли. Помогают новые менеджеры и ИИ-аналитика звонков: она слушает разговоры и поднимает ёмкость отдела и конверсию в просмотр.

Охват. Прямых заявок от него мало. Когда на охватные каналы уходит от 30% бюджета, конверсия всей воронки растёт. Если меньше 15%, знание о проекте тает в полтора раза быстрее. Медийка поднимает конверсию через 2 месяца и держит её ещё 2 месяца после выключения.

Агентства. Три агентства получают 1 090 000 ₽ фикса в месяц на всех. Одно работает хуже, чем стоит, и на карточке этого не видно. Ещё одно с третьего месяца начинает сдавать. Аудит показывает эффективность, но одно агентство кабинеты не открывает, и проверить его можно только по цифрам воронки.

Смена агентства. Разрыв договора стоит месячный фикс. Каналы агентства стоят, пока нет замены, новый подрядчик месяц принимает дела, а кампании учатся заново: 2 месяца заявка на этих каналах дороже на четверть. Кем заменить:

• перформанс-бутиком: он сильнее всех, но раскрывается только на бюджете от 800 000 ₽;
• сетевым агентством: ровно и дорого;
• ИИ-аналитиком: дешевле любого агентства и со временем не сдаёт, но без сквозной аналитики работает хуже среднего;
• фрилансером: дёшево, но он может пропасть;
• своим специалистом в штат: дешевле агентства и лучше знает объект, но разгоняется 4 месяца, не тянет больше 550 000 ₽ на своих каналах и может уйти.

Новые каналы. Дзен, programmatic, OLV и Telegram Ads открываются только тестом, в каждой игре в своём порядке.

Скидка. Первая даёт прибавку к броням, четвёртая почти ничего, а новый прайс запоминают все. Для этого в игре есть отдельный финал.

Насколько честные цифры

Модель условная: порядки цифр взяты с рынка новостроек, конкретного проекта за ними нет. Средняя квартира стоит 7 200 000 ₽, с каждой продажи в маркетинг возвращается 3,5%. При медиабюджете 1 500 000 ₽ и фиксах агентств вы выходите в ноль примерно на 11 сделках в месяц.

Ранг в финале считается по баллам. Распродать объект мало: баллы дают ещё резерв, знание о проекте, доверие собственника, целый прайс и отдел продаж, который успевал отвечать на заявки. Провальный финал опускает ранг, сколько бы баллов вы ни набрали.

Баланс мы проверили на 13 стратегиях и 12 вариантах рынка. Игрок, который читает отчёт, держит охват от трети бюджета, переносит деньги в каналы с дешёвой бронью, следит за отделом продаж и вовремя меняет просевшее агентство. Он берёт высший ранг в 7 играх из 12. Правильный сплит без правок высший ранг не берёт ни разу и в лучшем случае закрывает план. Стартовый бюджет без изменений, экономия «на всякий случай», скидка каждый месяц и весь бюджет в один канал не выигрывают никогда.

В конце игры можно сохранить картинку с результатом и отправить её коллегам в Telegram. Прогресс сохраняется в браузере: вкладку можно закрыть и вернуться. Агентства, события и поломки каналов в каждой игре свои.