Симулятор антикризисного маркетинга

Что это

Симулятор года работы директора по маркетингу жилого комплекса. Ход — месяц, всего двенадцать. На старте у вас 132 непроданные квартиры, резерв около 7,4 млн ₽, три подрядчика на фиксе и рынок, который снижается весь год.

Каждый месяц вы распределяете медиабюджет по каналам, решаете, что делать с подрядчиками, выбираете одно спецрешение и отвечаете на событие. Потом закрываете месяц и смотрите отчёт: заявки, просмотры, брони, сделки, остаток резерва.

Игра построена вокруг нескольких механизмов, которые в реальных проектах стоят дороже всего остального.

Воронка

Заявка становится сделкой не в том же месяце. Сначала просмотр, потом бронь, потом выход на сделку, и каждый шаг растянут. Деньги, потраченные в октябре, возвращаются продажами ноября и декабря.

Поэтому провал появляется в отчёте через два-три месяца после решения, которое к нему привело. Резать бюджет в месяц падения продаж уже поздно: те заявки оплачены, а новых не будет.

Сделки считаются целыми: восемь, а не «8,4».

Отчёт по последнему клику

Пока не куплена сквозная аналитика, сделки в отчёте записываются на канал последнего клика. Так их видит отдел продаж, так они попадают в презентацию для собственника. Поиск и классифайды в такой таблице получают больше сделок, чем принесли, охватные каналы меньше.

Цену брони это не искажает: бронь ставит отдел продаж по факту. На третий месяц статистики разница между каналами заметна: канал с заявкой по 1 200 ₽ даёт бронь дороже канала с заявкой по 3 000 ₽. Дальше сплит собирают по цене брони.

Что ещё внутри

Предел канала. У каждого источника своя ёмкость. Под каждым ползунком написано, сколько заявок добавят следующие сто тысяч рублей; в какой-то момент там появляется «канал насыщен». Залить всё в классифайды не получится: разрыв на пятом месяце.

Каналы портятся. Каждый месяц без обновления креативов добавляет 5 % к цене заявки и отнимает 3 % ёмкости. Плюс за год три канала ломаются сами: площадка подняла тариф, аудитория выгорела, алгоритм сменил подбор. Какие и когда, заранее не известно.

Фрод. Часть заявок — боты и накрутка, на дешёвых каналах до пятой части. Вы платите за них полностью, и они занимают время отдела продаж, пока не стоит антифрод.

Ёмкость отдела продаж. Сверх неё заявки оплачены и потеряны. Помогают наём менеджеров и ИИ-аналитика звонков: она слушает разговоры, поднимает ёмкость и конверсию в просмотр.

Охват от трети бюджета. Ниже этой доли охватные каналы не работают, а знание о проекте падает вдвое быстрее. Выше воронка получает прибавку к конверсии. Медийка добавляет конверсию с задержкой в два месяца и держит её ещё два после выключения.

Подрядчики. Три агентства с фиксом 1 090 000 ₽ в месяц на всех. Одно работает хуже, чем стоит, и на карточке этого нет. Одно с третьего месяца деградирует. Аудит раскрывает эффективность, но одно агентство кабинеты не открывает, и проверить его можно только по цифрам воронки.

Расставание с агентством. Разрыв договора стоит месячный фикс, каналы слота встают в ноль до замены, новый подрядчик месяц принимает дела, а обучение кампаний уходит вместе со старым: два месяца заявка на этих каналах дороже на четверть. Варианты замены: перформанс-бутик сильнее всех, но включается только на большом бюджете; сетевое агентство ровное и дорогое; ИИ-аналитик вместо агентства втрое дешевле и не деградирует, но без сквозной аналитики почти бесполезен; фрилансер дёшев и может пропасть. Отдельная ветка — специалист в штат: дешевле агентства, не деградирует, знает объект лучше подрядчика, но разгоняется четыре месяца, не вывозит больше 550 000 ₽ на своих каналах и может уйти.

Новые каналы. Часть источников открывается только тестом: Дзен, programmatic, OLV, Telegram Ads, порядок в каждом прогоне свой.

Скидка. Первая даёт прибавку к броням, четвёртая почти ничего, а прайс запоминают все. Для этого в игре есть отдельный финал.

Насколько честные цифры

Модель условная: порядки величин рынка новостроек, а не конкретный проект. Средняя квартира — 7 200 000 ₽, в маркетинг возвращается 3,5 % с продажи. При медиабюджете 1 500 000 ₽ и фиксах подрядчиков точка безубыточности — около одиннадцати сделок в месяц.

Ранг в финале считается по баллам. Распродать объект мало: нужны живой резерв, знание о проекте, доверие собственника, целый прайс и отдел продаж, который успевал отрабатывать заявки. Провальный финал опускает ранг независимо от баллов.

Баланс калиброван прогонами по тринадцати стратегиям на двенадцати вариантах рынка. Игрок, который читает отчёт, держит охват выше трети, переливает бюджет в каналы с лучшей ценой брони, следит за ёмкостью отдела продаж и вовремя меняет просевшего подрядчика, берёт высший ранг в 7 случаях из 12. Статичный правильный сплит без правок не берёт его ни разу, в лучшем случае закрывает план. Стартовый сплит как есть, экономия «на всякий случай», спам скидкой и моноканал не выигрывают никогда.

В конце прогона можно забрать картинку с результатом и баллами и отправить её коллегам в Telegram.

Прогресс сохраняется в браузере: вкладку можно закрыть и вернуться. Подрядчики, события и поломки каналов в каждом прогоне свои.