Как увеличить продажи квартир за счёт роста одной BrandFormance-метрики?

В одном месяце сайт застройщика получил больше ста тысяч визитов и около 120 сделок. Через квартал визитов было в десять раз меньше, а сделок — больше. Мы разобрали его продажи и трафик за три года и нашли показатель, по которому будущие сделки видно примерно за два месяца: вовлечённые сессии.

Ниже — как мы искали, по каким шести сигналам отличить информированного пользователя от случайного визита и что поменяли в кампаниях брендформанса: посадочную, цель обучения, окно ретаргетинга, look-alike и KPI.

Коэффициент грубый: около одной сделки на сто вовлечённых сессий. Причинность мы не доказали, и на вашем проекте соотношение будет другим, поэтому в последнем разделе — как проверить связь на своих данных.

Дайте просто посмотреть

Человек, который впервые попал на сайт ЖК, обычно ещё не готов разговаривать с отделом продаж. Сегодня он посмотрит планировки, через неделю вернётся к ипотечному калькулятору, потом сравнит локацию с соседними новостройками. До решения могут пройти месяцы.

Реклама всё это время уже работает: знакомит с проектом, возвращает к нему, помогает разобраться в продукте. На сайте копятся десятки сессий, а в CRM этого человека ещё нет.

Заявки и сделки — привычные ориентиры маркетинга застройщика: по ним оценивают рекламу и строят медиаплан. Но обе цифры появляются поздно, когда спрос уже создан.

По нашим данным, медианный срок от заявки до сделки — всего 10–20 дней, а весь путь от изучения рынка до договора обычно занимает больше трёх месяцев. Большая часть воронки проходит до заявки и в отчёты маркетинга не попадает.

Поэтому мало знать, сколько заявок принёс сайт. Нужно ещё видеть, сколько людей начали изучать проект, даже если пока ничего не отправили. Мы искали метрику, которая возникает в начале воронки, быстро набирает данные для оптимизации и при этом позволяет оценить будущие продажи.

Ретро-исследование: 36 месяцев, два десятка факторов

Для исследования взяли данные крупного регионального застройщика за три года: продажи по месяцам, посещаемость всех посадочных страниц, метрики вовлечённости, расходы на рекламу, медийные показы, брендовый и поисковый спрос. Хотели понять две вещи: что из этого связано с продажами и через какой срок связь проявляется.

Первым проверили обычный трафик. Казалось бы, чем больше людей приходит на сайт, тем больше сделок. Данные гипотезу не подтвердили, и пример со ста тысячами визитов из начала статьи взят как раз отсюда.

То же вышло с медийными показами. Расходы на клики имели значение лишь постольку, поскольку приводили людей на сайт. Отдельной прогностической ценности у них не нашлось.

Картина изменилась, когда к числу визитов добавили то, что человек делал внутри сайта. Сработали вовлечённые сессии — визиты, в которых изучали проект.

Важным оказался и сдвиг во времени. Связь лучше всего проявилась примерно через два месяца: сегодняшняя вовлечённость отражалась в сделках ближе к концу следующего месяца.

Соотношение зависит от региона, класса жилья, качества сайта и устройства продаж. Но даже грубого коэффициента хватает, чтобы оценивать будущую воронку и вовремя заметить её просадку.

Доказывать причинность мы и не собирались. Нам нужен был сигнал о будущих продажах раньше, чем появятся заявки и сделки, и вовлечённость его дала. Из показателей, которыми маркетинг способен управлять, она лучше остальных была связана с продажами через два-три месяца. Для планирования этого хватает.

Информированный пользователь: главная метрика между медийной рекламой и лидогенерацией

Информированный пользователь — более строгая версия вовлечённой сессии: визит, в котором сработали минимум два сигнала интереса. Например, человек провёл на сайте больше 40 секунд и открыл планировки. Или воспользовался фильтром квартир, а потом перешёл в ипотечный калькулятор.

Мы учитывали такие сигналы:

• время на сайте — от 40 секунд;
• просмотр не менее трёх страниц на многостраничном сайте;
• просмотр планировок, метражей или 3D-туров;
• использование ипотечного калькулятора;
• работа с фильтром квартир;
• переходы в содержательные разделы: генплан, локация, двор, паркинг.

Почему именно два сигнала

Один сигнал легко принять за случайность. Человек мог открыть страницу, отвлечься и вернуться через полчаса, и тогда 40 секунд на сайте означают забытую вкладку. Клик по планировке тоже бывает случайным и о намерении купить ничего не говорит.

Два действия в одном визите — интерес сразу в нескольких точках, на случай его уже не спишешь. Считали при этом визиты. Человек может открыть сотню планировок, для метрики это всё равно один информированный визит.

Так получилась вложенная воронка: информированных пользователей больше, чем первичных лидов, а лидов больше, чем целевых обращений.

Слепая зона агентских продаж

Особенно полезна такая модель в проектах с высокой долей агентских продаж. У застройщика из исследования через агентства недвижимости проходило около 70% сделок.

Покупатель мог две недели изучать проект на сайте, ничего не отправлять, а потом прийти через агента. В отчёте по заявкам его путь до этого момента просто исчезал.

Метрика информированного пользователя закрывает эту слепую зону: интерес виден даже у тех, кто заявку не оставит никогда.

Как устроены площадки, через которые агенты продают новостройки, сколько они берут с застройщика и как не платить комиссию за своего клиента, мы разобрали в исследовании платформ для риелторов.

Спрос покрыт? Значит, расширяем воронку

У performance-маркетинга есть предел.

В нашем случае застройщик занимал второе место в регионе и получал около 30% всех лидов, которые рынок генерировал в Яндексе. За остальные заявки можно было бороться и дальше, но каждая следующая стоила неоправданно дорого: большинство людей, готовых оставить заявку прямо сейчас, уже видели рекламу застройщика или его конкурентов.

Если план продаж продолжает расти, одного перераспределения спроса уже мало. Остаётся работать с теми, кто пока выбирает и сравнивает, или создавать будущий спрос, пока конкуренты делят текущий.

Так появляется промежуточный слой между медийной рекламой и классическим performance, его обычно называют брендформанс (brandformance).

Медийная реклама формирует знание о проекте, performance собирает созревший спрос, а между ними остаётся большой пласт людей, которые уже заинтересовались, но оставлять заявку пока не спешат.

Раньше этот слой было сложно измерить. Кампания могла приводить людей на сайт и формировать интерес, но лидов сразу не давать. Её приходилось оценивать либо по охватам и кликам, либо постфактум, по продажам.

Стоимость информированного пользователя даёт этому этапу конкретный KPI. Охватные кампании можно сравнивать по тому, сколько содержательных визитов они создают, а performance оптимизировать и под заявку, и под качество привлечённого трафика.

Между кликом и продажей появляется метрика, которую видно уже сейчас. Её связь с будущими сделками можно проверить через два-три месяца.

Что пришлось изменить в кампаниях

Никакой магии, обычные настройки кампаний. Поменяли пять вещей сразу, и вместе они перестроили логику работы с аудиторией.

Трафик ведём на информационно полную страницу. Раз кампания работает на знакомство, посадочная должна отвечать на основные вопросы человека, который пока изучает проект: планировки, цены, условия ипотеки, генплан, ход стройки. На телефоне такую страницу удобнее собрать отдельно от основного сайта: так устроены конверсионные сайты, где квартиры, цены и платёж видны в первые секунды, а каждый шаг человека — отдельная цель в Метрике.

Заявок мало, и алгоритмам не на чем учиться. Событий вовлечённости — тысячи. Поэтому мы собираем сводную цель: время от 40 секунд, скролл на 75%, открытие планировок, использование фильтра — и оптимизируем кампании на неё.

Часть кампаний запускаем на новый трафик вообще без интересов, с обучением только на просмотры планировок.

Ретаргетинг увеличили с 30 до 60 дней. Если цикл принятия решения занимает два-три месяца, прекращать коммуникацию через месяц — значит бросать пользователя примерно на середине пути.

Look-alike строим на вовлечённых за два месяца. По сравнению с подписчиками сообществ и всеми посетителями сайта эта аудитория давала гораздо более точный сигнал намерения.

Вместо CTR смотрим на стоимость вовлечённой сессии. Баннер может собирать много кликов просто потому, что красиво выглядит, а о качестве посетителей это ещё ничего не говорит. Если после клика человек остаётся на сайте, открывает планировки и изучает проект, такой трафик для нас ценнее.

Результат появляется не сразу. Уже в первые недели по доле вовлечённых пользователей видно, насколько качественный трафик приходит в кампанию. Влияние на продажи проявляется позже: через два-три месяца, когда часть этой аудитории принимает решение о покупке.

Если продажи нужны вчера

Контур информированных пользователей не решает задачу продаж на текущий месяц: его эффект проявляется через несколько месяцев. Поэтому он работает рядом с performance и его не заменяет.

Когда проекту нужны сделки прямо сейчас, логичнее сосредоточиться на инструментах с коротким циклом: брендовый спрос, ретаргетинг, классифайды, работа с накопленной базой. Они быстрее доводят до сделки людей, которые уже готовы к покупке.

Параллельно можно работать с теми, кто пока только изучает проект. Быстрых сделок они не дадут, зато из них сложится аудитория, которая будет принимать решение в следующие месяцы, и выбирать между сегодняшними и завтрашними продажами не придётся.

С чего начать у себя

1. Сравните две части воронки. Медианный срок от заявки до сделки в CRM сопоставьте с путём от первого визита до заявки. Если второй отрезок в несколько раз длиннее, отчётность по лидам показывает только финальную часть пути к покупке.
2. Определите сигналы вовлечённости. Для сайта это могут быть время на сайте, глубина просмотра, открытие планировок, работа с калькулятором и фильтрами, переходы в содержательные разделы. Начните с уже настроенных целей, но сначала проверьте разметку: сломанные или задвоенные события встречаются чаще, чем хотелось бы.
3. Зафиксируйте правило подсчёта: в одном визите не меньше двух сигналов. Сам визит считается один раз, сколько бы действий в нём ни было.
4. Проверьте связь с продажами. Посчитайте информированных пользователей за несколько полных месяцев и сопоставьте с продажами, сдвигая ряд на один, два и три месяца. Так вы найдёте собственный лаг и увидите, насколько изменение метрики связано с будущими продажами.
5. Перенесите метрику в кампании. Кампании на знакомство переведите на сводную цель, окно ретаргетинга приблизьте к реальной длине цикла, look-alike стройте на вовлечённой аудитории.
6. Добавьте метрику в отчётность. В ней появятся две строки: количество информированных пользователей и стоимость вовлечённой сессии.

CPL и данные о продажах эти строки не заменяют. Они показывают то, чего не видно в отчёте по заявкам: копится ли сегодня аудитория, из которой через несколько месяцев могут прийти продажи.

Хотите прикинуть на своих данных — напишите, покажем расчёт и что он даёт в планировании.

↳ Прикинуть на своих данных