Как увеличить продажи квартир за счёт роста одной BrandFormance-метрики?
Информированный пользователь — визит, в котором человек подробно разобрался в проекте. Сто таких визитов дают одну продажу через два месяца. Что менять в кампаниях.
- Заявки и сделки появляются слишком поздно: от заявки до договора 10–20 дней, а весь путь покупателя — больше трёх месяцев. Управлять по CPL — смотреть в зеркало заднего вида.
- Сырой трафик и медийные показы продажи не предсказывают. Предсказывают вовлечённые сессии: около одной сделки на сто сессий со сдвигом примерно в два месяца.
- Информированный пользователь — визит с минимум двумя сигналами интереса: время от 40 секунд, планировки, ипотечный калькулятор, фильтр квартир, содержательные разделы.
- В кампаниях: обучение на сводную цель вовлечённости, ретаргетинг 60 дней вместо 30, look-alike на вовлечённых, KPI — стоимость вовлечённой сессии.
Содержание · 7 разделов
У маркетинга застройщика есть два привычных ориентира: заявки и сделки. На них строится оценка эффективности рекламы и медиапланирование. Но обе цифры появляются слишком поздно — когда спрос уже создан.
Дайте просто посмотреть
Человек, который впервые попал на сайт ЖК, обычно ещё не готов разговаривать с отделом продаж. Сегодня он посмотрит планировки, через неделю вернётся к ипотечному калькулятору, а потом сравнит локацию с соседними новостройками. До решения могут пройти месяцы.
Всё это время реклама уже работает: знакомит с проектом, возвращает к нему, помогает разобраться в продукте. На сайтах застройщиков остаются десятки сессий, при этом для CRM этого человека всё ещё не существует.
Поэтому вопрос не только в том, сколько заявок принёс сайт. Важно понимать, сколько людей действительно начали изучать проект, даже если пока ничего не отправили.
Мы решили измерить, какой показатель сильнее всего связан с продажами и предсказывает их. Медианный срок от заявки до сделки составил всего 10–20 дней. При этом весь путь от изучения рынка до договора обычно занимает больше трёх месяцев.
То есть большая часть воронки формируется до заявки — и в отчёты маркетинга просто не попадает.
Нужна была другая метрика. Такая, которая возникает в начале воронки, достаточно быстро набирает данные для оптимизации и при этом позволяет оценить будущие продажи.
Мы нашли её. Рассказываем, как искали.
Ретро-исследование: 36 месяцев, два десятка факторов
Для исследования взяли данные крупного регионального застройщика за три года: продажи по месяцам, посещаемость всех посадочных страниц, показатели вовлечённости, расходы на рекламу, медийные показы, брендовый и поисковый спрос. Хотели понять две вещи: какие показатели действительно связаны с продажами и через какой промежуток эта связь проявляется.
Первым проверили обычный трафик. Казалось бы, чем больше людей приходит на сайт, тем больше должно быть сделок. Но данные эту гипотезу не подтвердили.
В одном месяце сайт получил больше ста тысяч визитов и около 120 сделок. Через квартал посещаемость была в десять раз ниже, а сделок — больше.
С медийными показами получилось примерно то же самое. Расходы на клики имели значение лишь постольку, поскольку приводили людей на сайт. Отдельной прогностической ценности у них не обнаружилось.
А вот когда мы посмотрели не только на количество визитов, но и на то, что человек делал внутри сайта, картина изменилась.
Сработали вовлечённые сессии — визиты, во время которых человек не просто открыл страницу, а действительно изучал проект. Причём важным оказался не только сам объём таких визитов, но и время. Связь лучше всего проявилась со сдвигом примерно в два месяца: сегодняшняя вовлечённость отражалась в сделках ближе к концу следующего месяца.
Для вашего проекта соотношение, безусловно, будет иным. На него повлияют регион, класс жилья, качество сайта и устройство продаж. Но даже приблизительного коэффициента хватает, чтобы оценивать будущую воронку и вовремя заметить её просадку.
Но задача была не в том, чтобы доказать причинность. Нам было важно другое: может ли эта метрика дать маркетингу сигнал о будущем раньше, чем появятся заявки и сделки?
По нашим данным — может. Среди показателей, которыми маркетинг способен управлять, именно вовлечённость лучше остальных была связана с продажами через два-три месяца.
То есть метрика не обещает будущие сделки. Она даёт возможность увидеть изменения в воронке раньше, чем они проявятся в заявках и продажах. Для планирования этого уже достаточно.
Информированный пользователь: главная метрика между медийной рекламой и лидогенерацией
Дальше возник вопрос: какую сессию считать действительно вовлечённой?
Одного времени на сайте недостаточно. Пользователь мог открыть страницу, отвлечься и вернуться через полчаса. Даже просмотр планировки не говорит о намерении купить — это может быть случайный клик.
Поэтому мы ввели более строгую категорию — «информированный пользователь». В неё попадает визит, во время которого сработали как минимум два сигнала интереса.
Например, пользователь провёл на сайте больше 40 секунд и открыл планировки. Или воспользовался фильтром квартир, а затем перешёл в ипотечный калькулятор.
Мы учитывали следующие сигналы:
- время на сайте — от 40 секунд;
- просмотр не менее трёх страниц на многостраничном сайте;
- просмотр планировок, метражей или 3D-туров;
- использование ипотечного калькулятора;
- работа с фильтром квартир;
- переходы в содержательные разделы: генплан, локация, двор, паркинг.
Почему именно два сигнала
Один легко принять за случайность: 40 секунд могут означать забытую вкладку, а клик по планировке — случайный переход. Два действия уже дают более надёжный сигнал: пользователь не просто оказался на сайте, а проявил интерес сразу в нескольких точках.
При этом мы считали именно визиты, а не отдельные действия. Один пользователь может открыть сотню планировок — для метрики это всё равно один информированный визит.
Так формировалась вложенная воронка: информированных пользователей больше, чем первичных лидов, а лидов — больше, чем целевых обращений.
Слепая зона агентских продаж
Особенно заметна польза такой модели в проектах с высокой долей агентских продаж. У застройщика из исследования через агентства недвижимости проходило около 70% сделок.
Покупатель мог две недели изучать проект на сайте, ничего не отправлять, а затем прийти через агента. В отчёте по заявкам его путь до этого момента просто исчезал.
Метрика информированного пользователя закрывает эту слепую зону: интерес виден даже у тех, кто заявку не оставит никогда.
Спрос покрыт? Значит, расширяем воронку
У performance-маркетинга есть предел.
В нашем случае застройщик занимал второе место в регионе и получал около 30% всех лидов, которые рынок генерировал в Яндексе. За оставшиеся заявки можно было бороться дальше, но каждая следующая стоила неоправданно дорого: большинство людей, готовых оставить заявку прямо сейчас, уже видели рекламу застройщика или его конкурентов.
Если план продаж продолжает расти, одного перераспределения спроса становится недостаточно. Необходимо работать с теми, кто пока выбирает и сравнивает, или создавать будущий спрос, пока конкуренты делят текущий.
Так появляется промежуточный слой между медийной рекламой и классическим performance — то, что обычно называют брендформанс (brandformance).
Медийная реклама формирует знание о проекте, performance собирает готовый спрос, а между ними остаётся большой пласт пользователей, которые уже заинтересовались, но ещё не готовы оставить заявку.
Раньше измерить этот слой было сложно. Кампания могла приводить людей на сайт и формировать интерес, но лидов сразу не давать. Поэтому её эффективность приходилось оценивать либо по охватам и кликам, либо уже постфактум — по продажам.
Стоимость информированного пользователя даёт этому этапу конкретный KPI. Охватные кампании можно сравнивать по тому, сколько содержательных визитов они создают, а performance — оптимизировать не только под заявку, но и под качество привлечённого трафика.
В результате появляется метрика между кликом и продажей: её можно увидеть уже сейчас, а её связь с будущими сделками — проверить через два-три месяца.
Что пришлось изменить в кампаниях
Никакой магии — обычные настройки кампаний. Но здесь важно было поменять не что-то одно, а саму логику работы с аудиторией.
Начали с посадочной.
Трафик ведём на информационно полную страницу. Раз кампания работает на знакомство, посадочная должна отвечать на основные вопросы человека, который пока изучает проект: планировки, цены, условия ипотеки, генплан, ход стройки.
Дальше изменили то, на что обучаются кампании.
Заявок мало, поэтому алгоритмам буквально не на чем учиться. Событий вовлечённости — тысячи. Поэтому мы собираем сводную цель: время от 40 секунд, скролл на 75%, открытие планировок, использование фильтра — и оптимизируем кампании на неё.
Часть кампаний запускаем на новый трафик вообще без интересов, с обучением только на просмотры планировок.
Следующий вопрос — сколько времени продолжать работу с теми, кто уже проявил интерес.
Ретаргетинг увеличили с 30 до 60 дней. Если цикл принятия решения занимает два-три месяца, прекращать коммуникацию через месяц — значит бросать пользователя примерно на середине пути.
Ту же логику перенесли на поиск похожей аудитории.
Look-alike строим на вовлечённых за два месяца. По сравнению с подписчиками сообществ и всеми посетителями сайта эта аудитория давала гораздо более точный сигнал намерения.
Наконец, перестали смотреть на CTR как на главный показатель качества трафика.
Нас интересовала стоимость вовлечённой сессии. Баннер может собирать много кликов просто потому, что красиво выглядит. О качестве посетителей это ещё ничего не говорит. Если после клика человек остаётся на сайте, открывает планировки и изучает проект, такой трафик для нас ценнее.
При этом результат появляется не сразу. Уже в первые недели можно понять, насколько качественный трафик приходит в кампанию — по доле вовлечённых пользователей. А влияние на продажи проявляется позже: через два-три месяца, когда часть этой аудитории принимает решение о покупке.
Если продажи нужны вчера
Контур информированных пользователей не решает задачу продаж на текущий месяц. Его эффект проявляется позже — через несколько месяцев. Поэтому он не заменяет performance, а работает рядом с ним.
Когда проекту нужны сделки прямо сейчас, логичнее сосредоточиться на инструментах с коротким циклом: брендовый спрос, ретаргетинг, классифайды, работа с накопленной базой. Они помогают быстрее довести до сделки людей, которые уже готовы к покупке.
Параллельно можно работать с теми, кто пока только изучает проект. Такие пользователи не дадут быстрых продаж, зато сформируют аудиторию, которая будет принимать решение в следующие месяцы.
В этом и состоит смысл двух контуров: performance помогает забирать существующий спрос, а работа с информированными пользователями — постепенно формировать будущий. Вместе они позволяют не выбирать между сегодняшними и завтрашними продажами.
С чего начать у себя
- Сравните две части воронки. Медианный срок от заявки до сделки в CRM сопоставьте с путём от первого визита до заявки. Если второй отрезок в несколько раз длиннее, отчётность по лидам действительно показывает только финальную часть пути к покупке.
- Определите сигналы вовлечённости. Для сайта это могут быть время на сайте, глубина просмотра, открытие планировок, работа с калькулятором и фильтрами, переходы в содержательные разделы. Начать лучше с уже настроенных целей, предварительно проверив, что разметка работает корректно: сломанные или задвоенные события встречаются чаще, чем хотелось бы.
- Зафиксируйте правило подсчёта. В одном визите должно быть не меньше двух сигналов. Сам визит при этом считается один раз, независимо от количества действий внутри него.
- Проверьте связь с продажами. Посчитайте число информированных пользователей за несколько полных месяцев и сопоставьте эти данные с продажами, последовательно сдвигая ряд на один, два и три месяца. Так можно определить собственный лаг и понять, насколько изменение метрики связано с будущими продажами.
- Перенесите метрику в кампании. Кампании на знакомство можно перевести на сводную цель, окно ретаргетинга — приблизить к реальной длине цикла, а look-alike — строить на основе вовлечённой аудитории.
- Добавьте метрику в отчётность. В ней появятся две дополнительные строки: количество информированных пользователей и стоимость вовлечённой сессии.
При этом они не заменяют ни CPL, ни данные о продажах. Их задача другая — показать то, чего не видно в обычной отчётности по заявкам: формируется ли сегодня аудитория, из которой через несколько месяцев могут прийти будущие продажи.
Хотите прикинуть на своих данных — напишите, покажем расчёт и что он даёт в планировании.