Удобный дурачок

Из Службы внешней разведки не увольняют. Оттуда переводят в режим гибернации.

Тебе оставляют пенсию, подписку о неразглашении и звание, которое больше нигде не пригодится. Забирают пропуск, служебную почту и привычку к тому, что утром кто-то ждёт от тебя вывода. Взамен выдают пустоту — не ту, о которой пишут в книжках про просветление, а фабричную, в герметичной упаковке, как у лапши быстрого приготовления. Заливаешь её кипятком в два часа ночи на кухне с видом на МКАД и понимаешь, что больше заливать некому.

Девятнадцать лет я был аналитиком внешней разведки — в «лесу», как свои называют штаб-квартиру СВР в Ясенево. Направление называлось скучно — уязвимости цепочек поставок. На практике это значило: смотреть на логистическую империю размером с небольшую страну и искать в ней байт, от которого она рассыплется. Фирма-прокладка в Гонконге, у которой один директор на сорок компаний. Таможенная декларация, в которой контейнер весит меньше, чем его содержимое. Склад, которого нет на спутниковом снимке, хотя через него за квартал прошло груза на двести миллионов. Я не бегал по крышам и не менял паспорта в туалетах аэропортов. Я сидел над таблицами.

Таблицы врут иначе, чем люди. Аккуратнее. Человек, когда врёт, отводит глаза, трогает нос, слишком подробно объясняет. Таблица глаз не отводит. Зато у неё есть метаданные, история правок и распределения, которые не бывают такими ровными, если в них не поработала чья-то рука. Меня девятнадцать лет учили видеть руку.

Три месяца после гибернации я читал вакансии. Не потому что искал работу — деньги были, — а потому что это единственный открытый источник, где организации сами пишут, что у них болит. Резюме врут про людей. Вакансии проговариваются про компании.

Эту я прочитал четыре раза.

Меня учили читать перехваченные телеграммы не по тому, что написано, а по тому, зачем. Здесь было написано много, а про то, что сломано, — ни слова. Четыре задачи, и каждая — симптом, выданный за амбицию. «Предиктивный лидген» — значит, лидов много, но никто не знает, какие из них настоящие. «Генеративный контент» — значит, контента тоже много, и он не работает. «Динамическое ценообразование» — значит, цены назначают на глаз и боятся в этом признаться. А «умение вести разговор на языке P&L» означало, что на этом языке с владельцем давно никто не разговаривает. Разговаривают на языке слайдов.

И оклад. Шестьсот тысяч — цифра, которую рисуют не случайно. Достаточно, чтобы пришёл мечтатель с сертификатом по промпт-инжинирингу. Недостаточно, чтобы пришёл человек, который задаёт неудобные вопросы и знает себе цену. Ставка удобного мечтателя.

Бизнес искал нейросеть не для того, чтобы увидеть. Бизнес искал нейросеть, чтобы было чем занавесить окно, из которого видно сломанные процессы.

Я откликнулся в тот же вечер. Я узнал почерк: так выглядят объекты, которые просят разведку не о правде, а о подтверждении.

Штаб-квартира «Авангард Групп» занимала три этажа в башне Сити — сорок первый, сорок второй и сорок третий — и начиналась с аквариума.

Аквариумом это называли на ресепшене. На самом деле это был экран шесть метров на три, встроенный в стену лобби: коралловый риф, солнечные столбы сквозь воду, стайки полосатых рыб, скат, медленно проплывающий по диагонали, и одинокая жёлтая рыба-хирург. Вода была синее, чем бывает вода. Рыбы двигались идеально.

Пока охранник искал меня в списке, я смотрел на хирурга. Он огибал коралл, похожий на мозг, разворачивался у камня с белым пятном и уходил влево. Потом огибал коралл снова. Разворачивался у того же камня. Я засёк по часам — из профессиональной вредности. Сорок семь секунд. Потом всё начиналось сначала: тот же скат, тот же солнечный столб, тот же поворот у того же камня.

Кто-то купил вечность длиной в сорок семь секунд и повесил её в лобби. Десять тысяч человек в день проходили мимо и не замечали, что океан стоит на повторе.

— Проходите, Глеб Андреевич, — сказал охранник. — Красиво, да? Как живые.

— Как живые, — согласился я.

Кабинет владельца был на сорок третьем. Воздух там казался слишком дорогим для простого дыхания: кондиционер, увлажнитель и какой-то аромат с нотой кедра, который, я уверен, кто-то подбирал по брифу. По панорамному стеклу стекал серый московский морок, внизу ползли машины по Третьему кольцу, и всё это было похоже на ещё один экран.

Сергею Павловичу Монолитову было пятьдесят восемь. Загорелый — только что из Дубая, с конференции про искусственный интеллект в недвижимости, о чём он сообщил в первые две минуты. Кроссовки за сто тысяч, пиджак поверх футболки, телефон экраном вверх. На экране — канал про нейросети, из тех, где каждое утро объявляют конец какой-нибудь профессии.

— Глеб Андреевич, я буду честен, — сказал он.

Я насторожился. Люди, которые предупреждают о честности, обычно предупреждают о чём-то другом.

— Лидов у нас — тьма. Десятки тысяч в месяц. А продаж… Нет, продажи есть, конечно. Но не те. Маркетинг говорит: продажи не дожимают. Продажи говорят: маркетинг льёт мусор. Я их три года слушаю, как два радио на разных волнах. — Он поднял телефон, как улику. — А в Дубае мне показали систему. Она сама понимает, кто купит. Сама ему пишет, сама зовёт в офис, сама ставит цену. Я хочу так. Хочу, чтобы ИИ продавал.

— Как у Сбера, — сказал я.

— Как у Сбера! — обрадовался он. — Вы понимаете.

Я понимал. Я много лет наблюдал, как люди покупают чудо. Чаще всего чудо нужно им для того, чтобы не покупать правду: правда дороже и в рассрочку не продаётся.

— Скажу вам ещё одну вещь. — Монолитов откинулся в кресле. — Я сначала звал другого человека. Штейна, из ГлавБетонАрта. Нейробиолог, который им двадцать с лишним тысяч квартир продал, слышали? Он отказался. Знаете, что сказал? «Сергей Павлович, вам нужен не нейробиолог. Вам нужен контрразведчик». Я тогда посмеялся. А через неделю эйчар принесла ваше резюме. Девятнадцать лет в Службе внешней разведки.

— Я не контрразведчик, — сказал я. — Контрразведка ловит чужих у себя дома. Внешняя разведка ищет, где тонко у других.

— Для меня разница небольшая, — сказал Монолитов.

Через полгода я понял, что разница действительно небольшая: чужие в этой компании давно жили у себя дома.

— И вы решили, что это знак.

— Я решил, что это смешно. — Он посмотрел на меня без улыбки. — А мне давно не было смешно, Глеб Андреевич. Ваши условия?

— Доступ ко всему. Ко всем системам, без посредников. И шесть недель тишины со стороны ваших заместителей.

— Шесть недель — это долго.

— Для того, что вы хотите, это мало.

Он кивнул. Сделка была заключена в вакууме — как все сделки, в которых одна сторона покупает чудо, а другая — доступ.

Первое совещание назначили на утро понедельника, в переговорной «Прорыв». У переговорных здесь были названия, как у ракет: «Прорыв», «Импульс», «Горизонт». Самая маленькая, без окон, называлась «Эверест».

Директор по цифровизации Игорь Пустозвонов сиял, как свежеотполированная стойка сервера. Тридцать восемь лет, белые кроссовки, худи под пиджаком — униформа людей, которые хотят, чтобы в них одновременно видели программиста и топ-менеджера. Он говорил без пауз, будто боялся, что в паузу кто-нибудь задаст вопрос.

На экране в девяносто восемь дюймов светился дашборд. Логотип «Авангард 360», тёмная тема, неоновые графики. Воронка сверху вниз: сорок одна тысяча лидов за квартал, двенадцать тысяч «целевых», четыре тысячи визитов, тысяча двести сделок. В углу — плашка размером с ладонь:

Точность атрибуции: 98%

— Мы видим каждого клиента, — сказал Пустозвонов, — от первого клика до получения ключей. Каждый рубль привязан к каждой сделке. Сквозная аналитика, девяносто восемь процентов точности. Честно скажу, на рынке так никто не умеет. Мы три года это строили.

Строили, как я потом выяснил, так: коробочный сервис сквозной аналитики за девять миллионов в год плюс ежемесячный импорт из Excel. Про импорт на слайдах не было ни слова.

В первом ряду сидела директор по маркетингу Елена Слайдова — очки в тонкой оправе, планшет со стилусом — и кивала в такт. Так кивают люди, которые видят этот слайд в двадцатый раз и каждый раз ему радуются. Рядом с ней директор по закупкам Антон Откатов, грузный, с тяжёлыми веками, не кивал. Он смотрел на часы.

Я поднял руку, как на лекции.

Метод, которым я собирался воспользоваться, в нашей службе не имел красивого названия. Мы звали его «удобный дурачок». Суть простая: позволь объекту почувствовать превосходство. Человек, который уверен, что умнее тебя, объясняет больше, чем нужно, и охраняет меньше, чем должен. Он не прячет от дурачка документы — зачем, дурачок же в них ничего не поймёт.

Для роли у меня было всё: очки, которые я обычно не ношу, блокнот с нарисованными от руки схемами нейросетей и лёгкое заикание, которое я когда-то отрабатывал для совсем другого объекта.

— Игорь, п-простите, — сказал я. — Я в ваших корпоративных надстройках не очень. CRM, коллтрекинг, 1С… Я больше по учебникам. Мне бы для начала сырые данные. П-просто логи, как есть, без обработки. Хочу RAG-систему покормить. В учебниках по MLOps пишут, что на сырых данных модели честнее. Ну, вы знаете.

Пустозвонов улыбнулся той улыбкой, которой улыбаются ребёнку, попросившему посмотреть, как устроен телевизор.

— Глеб Андреевич, сырые данные — это прошлый век. У нас всё в витрине: очищено, обогащено, дедуплицировано. Вам не нужно в этом копаться. — Он пожал плечами. — Но если хотите поиграться — пожалуйста. Я скажу ребятам.

К обеду у меня были доступы ко всему: CRM, коллтрекинг, выгрузки Метрики, общая папка подрядчиков, 1С на чтение, почтовый архив маркетинга. Пустозвонов выдал мне ключи от всех баз так, как выдают ребёнку старый телефон: пусть потыкает, всё равно ничего не поймёт.

Удобный дурачок работает безотказно. Люди никогда не запирают двери от тех, кого презирают.

В девять вечера опенспейс маркетинга опустел. Остался один человек — девушка в сером худи у трёх мониторов, в дальнем углу, где кончался ковролин и начинался голый бетон. На одном мониторе у неё был открыт терминал, на другом таблица, на третьем ничего, только наклейка на рамке: «Не верь среднему».

Я выгружал витрину. Она минут десять смотрела, как я это делаю, потом сказала, не поворачиваясь:

— Вы берёте из витрины. Там уже всё причёсано.

— А где непричёсанное?

Она помолчала. Я видел, как она взвешивает — не меня, а что-то своё.

— У меня, — сказала она наконец. — Сырые выгрузки коллтрекинга, форм и Метрики за два года. Каждую ночь, скриптом. Себе.

— Зачем?

— На всякий случай.

— На какой?

— На такой, когда кто-нибудь спросит. — Она наконец повернулась. — Лиза. Кравец. Аналитик. Меня тут нет в оргструктуре, я числюсь в «поддержке маркетинга».

Ей было двадцать семь. До «Авангарда» — три года в банке, в антифроде по картам. «Там, если цифры не сходятся, кто-то садится, — сказала она. — Здесь — кто-то получает премию». Сказала буднично, как про погоду, и снова отвернулась к монитору.

«На всякий случай» она произнесла слишком быстро. Я отметил это так, как отмечают в досье, — без вывода. Выводы потом.

Мы работали до утра.

Задача была простая, как всё, что потом оказывается страшным. Взять из 1С все сделки за двенадцать месяцев — договоры с телефонами покупателей. Найти каждого покупателя в сырых данных: звонок через коллтрекинг, заявку с формы, визит с идентификатором сессии. Если нашёлся — посмотреть, откуда он на самом деле пришёл. И сравнить с тем, что написано в дашборде.

Сделок было четыре тысячи восемьсот семьдесят.

К полуночи Лиза написала скрипт сопоставления. К двум мы вычистили дубли и поняли, что у части покупателей в договоре стоит телефон жены, а заявку оставлял муж. К трём досчиталось.

Семьсот тридцать одна сделка сошлась с сырым источником. Пятнадцать процентов.

Девяносто семь честно значились как «не определено».

У остальных четырёх тысяч сорока двух источник был — и в дашборде, и в отчётах, и в презентациях для совета директоров. Он брался из одного места: из колонки «Источник (ручн.)» в общем файле подрядчиков. Файл назывался Сделки_атрибуция_v7_final_FINAL.xlsx и раз в месяц подтягивался в витрину. Колонку когда-то задумали для исключений: офлайн, рекомендации, повторные покупки. Заполнена она была у восьмидесяти трёх процентов сделок.

— Девяносто восемь процентов точности, — сказал я.

— Девяносто восемь процентов заполненности, — сказала Лиза. — Он считал долю сделок, у которых источник не пустой.

Это было элегантно. Я видел много способов врать цифрами, но этот был почти красив в своей простоте: взять слово «точность» и положить его на показатель, который измеряет, насколько старательно заполнили клетку.

Дальше рука проявилась сама — как проявляется изображение на фотобумаге, если знать, в какой ванночке её держать.

История правок: почти все значения в ручной колонке вписаны в последний день месяца, между одиннадцатью вечера и полуночью. Автор у всех один — учётная запись admin_agency, общий логин агентства, которое вело контекст и квизы.

Метаданные: в марте с 23:38 до 00:04 было проставлено четыреста двенадцать источников. Двадцать шесть минут, шестнадцать строк в минуту. С такой скоростью не разбирают сделки. С такой скоростью раскладывают пасьянс, результат которого известен заранее.

И распределение. У агентства был KPI — стоимость целевого лида не выше десяти тысяч рублей. Лиза построила гистограмму месячного CPL по всем кампаниям за год. Нормальный разброс выглядит как холм: где-то восемь с половиной тысяч, где-то одиннадцать, где-то провал до пятнадцати тысяч в январские праздники. Здесь холма не было. Была стена. Девять тысяч семьсот. Девять тысяч восемьсот пятьдесят. Девять тысяч девятьсот пятьдесят. Девять тысяч девятьсот двадцать пять. Ни одного месяца по десять тысяч пятьдесят.

— Природа так не распределяет, — сказала Лиза.

— Так распределяет человек с дедлайном, — сказал я.

Сделка З-1151 была моей любимой. Покупатель пришёл из органики по брендовому запросу — коллтрекинг это видел, сессия сохранилась, — а в колонке стояло «Медийная кампания». Медийку в тот месяц вело то же агентство, и у медийки горел KPI.

З-1160 купил через агента. Агент зафиксировал клиента двенадцатого марта, застройщик заплатил ему комиссию. В колонке значилось «Контекст / поиск». Одну и ту же сделку компания оплатила дважды: агенту — деньгами, агентству — строкой в отчёте, за которую потом платила снова, продлевая договор.

Лиза долго смотрела на этот лист. Потом сказала — ровно, без интонации:

— Я знала, что колонка ручная. Я не знала, что она — всё.

Она опять сказала это слишком быстро. Записывать я не стал. Запомнил.

В пять утра я сделал то, ради чего меня наняли. Я внедрил искусственный интеллект.

У «Авангарда» была корпоративная подписка на большую языковую модель. Её купили в прошлом году «для генеративного контента» и использовали, судя по логам, для поздравлений с Восьмым марта и описаний планировок, в которых каждая квартира была «светлой» и «продуманной». Лицензия на двести мест, активных пользователей — одиннадцать.

Я загрузил в модель витрину — ту самую, из которой собирался дашборд «Авангард 360»: каналы, бюджеты, лиды, сделки, стоимость сделки по каналу. И задал вопрос, который Монолитов задал бы своему волшебному ИИ из Дубая:

— Ты — аналитик застройщика. Вот данные по каналам за двенадцать месяцев. Куда перераспределить бюджет второго квартала, чтобы увеличить продажи?

Модель думала сорок секунд. Потом выдала ответ, который можно было положить на стол любому совету директоров, и совет директоров аплодировал бы стоя. Структура, заголовки, таблица. Квиз-кампании — «лучшая стоимость сделки в портфеле, устойчивая динамика, высокая конверсия из лида в целевое действие». Рекомендация: нарастить бюджет квизов на тридцать пять процентов. Медийные размещения — «наименее результативный канал», сократить вдвое. Прогноз эффекта — плюс восемнадцать процентов продаж. В конце — готовая служебная записка на имя генерального директора, с вежливыми оборотами и аккуратным «прошу согласовать».

Это была безупречная работа. Модель ничего не выдумала. Она честно нашла в таблице закономерность и честно довела её до вывода. Просто закономерность нарисовал admin_agency в 23:41 последнего дня месяца.

Потом я загрузил в ту же модель сырой слой: только сделки, сведённые с живыми сессиями и звонками, и все лиды с их настоящим путём. И задал тот же вопрос, слово в слово.

Второй ответ был короче и скучнее. Квиз-кампании: десять тысяч триста двенадцать лидов за квартал и ни одной сделки, которую можно связать с сессией, — «рекомендую приостановить и проверить качество трафика». Брендовый поиск и медийка чаще других встречаются в начале пути у тех, кто в итоге купил. И последний абзац, которого в первом ответе не было вовсе: «Для прогноза данных недостаточно: у 83% сделок источник не подтверждён. Рекомендую сначала восстановить атрибуцию».

Я долго сидел над двумя ответами. За окном Третье кольцо из серого становилось розовым.

Нейросеть не врёт. Это я понял в то утро и потом повторял много раз, в разных кабинетах, разным людям, которые хотели от неё чуда. Нейросеть не врёт. Она очень прилежно учится у тех, кто врёт. Она берёт чужую ложь, находит в ней закономерность и возвращает её обратно — вычищенной, отформатированной, с процентами и с той уверенностью, которой у автора лжи никогда не было. Сказочник пишет сказку. Модель пишет по ней диссертацию.

Ошибку в таблице можно заметить. Ошибку, которая превратилась в стратегию с прогнозом «плюс восемнадцать процентов», — исполняют.

Предиктивный лидген на этих данных предсказывал бы только одно: как аккуратнее нарисовать следующий месяц.

Я распечатал обе записки. Старая привычка: на бумаге ложь заметнее, у неё нет подсветки.

В девять тридцать я положил их на стол Монолитову, одну рядом с другой. Он надел очки, прочитал первую и расцвёл.

— Ну вот! Квизы! Я же говорил — Слайдова молодец. Тридцать пять процентов, говорит? Давайте пятьдесят.

— Прочитайте вторую.

Он прочитал вторую. Потом снова первую. Потом снял очки.

— Это одна и та же программа?

— Одна и та же. Разница в том, что я ей дал. Первая прочитала ваш дашборд. Вторая — ваши сделки.

Я рассказал ему про колонку «Источник (ручн.)», про четыреста двенадцать правок за двадцать шесть минут, про стену у десяти тысяч рублей. Про то, что девяносто восемь процентов — это не точность, а заполненность. Он слушал, не перебивая, и загар на его лице постепенно становился похож на грим.

— Позовите Игоря, — сказал он в селектор.

Пустозвонов вошёл так же, как выходил к экрану в понедельник: быстро, с улыбкой наготове. Увидел две записки. Увидел меня без очков. Улыбка задержалась на лице на полсекунды дольше, чем следовало, — как кадр при плохой связи.

— Это методологически некорректно, — начал он, не дочитав. — Коллтрекинг не покрывает офлайн. Часть сделок приходит через агентов, часть — повторные, есть сарафан, есть…

— Тогда почему у агентских сделок в колонке «Контекст / поиск»? — спросил я.

Он замолчал. Стало слышно, как работает увлажнитель.

Монолитов посмотрел на меня.

— Ваши условия, Глеб Андреевич?

Я смотрел на Пустозвонова — не прямо, а через отражение в тёмном мониторе на стене. Так удобнее: в отражении люди не чувствуют взгляда.

— Сырые данные из всех систем — напрямую, без витрины, — сказал я. — А вы, Игорь, уходите. Сейчас.

Монолитов кивнул. Одна секунда.

— Игорь, сдай пропуск в кадры. Спасибо за работу.

Пустозвонов постоял ещё немного, будто ждал, что кто-нибудь нажмёт «отменить». Потом вышел. Дверью он не хлопнул. В этом здании двери не хлопали — у них стояли доводчики.

Меня напугало не то, что Монолитов согласился. Меня напугало, за сколько. Три года человек строил ему дашборд, три года Монолитов верил каждому неоновому графику — и вынул его одним движением, как ячейку из таблицы. Тем же движением, каким admin_agency вписывал «Квиз / Яндекс» в 23:41.

Здесь людей удаляли так же легко, как правили источник.

Я записал это в досье. Про них. И — если быть честным, а в этих записках я решил быть честным — про себя. Это ведь я сказал «сейчас».

В пятницу на сорок первом был фуршет в честь закрытия квартала. Квартал закрыли хорошо — так было написано на заставке, которую крутили на экране над баром: «Q1: рекордные 41 000 лидов!»

Я стоял у окна с пивным бокалом. В бокале был яблочный сок — мутный, нефильтрованный, с пеной от капли газировки. Этот метод у нас назывался «пиво из яблочного сока». Люди расслабляются рядом с тем, кто пьёт: человек с бокалом кажется своим, человек с водой — проверяющим. Двадцать лет практики, и никто ни разу не попросил попробовать.

Первой подошла Слайдова.

— Говорят, вы уволили Игоря.

— Его уволил владелец.

— Говорят, вы считаете, что наши квизы — это сказки.

— Я пока ничего не считаю, — сказал я. — Я только начал.

Она улыбнулась. У неё была улыбка человека, у которого на любой вопрос готов слайд. Отпила вина, посмотрела на мой бокал и сказала: «Хорошее у нас пиво, правда? Крафт». Я согласился. Крафт.

Лиза нашла меня позже, когда в зале стало громко. Она стояла с бутылкой воды и смотрела на город так, как смотрят люди, которые не уверены, что им здесь можно стоять.

— Вас же наняли внедрять ИИ, — сказала она. — Что вы будете внедрять, если данных нет?

— Сначала правду. Потом нейросеть.

— Правду в Jira не заведёшь.

— Заведёшь, — сказал я. — Она просто очень долго будет висеть в статусе «в работе».

Она почти улыбнулась. Потом достала телефон.

— Раз уж про правду. Я вчера досчитала квизы отдельно. За квартал.

На экране была одна строчка из её выгрузки. Десять тысяч триста двенадцать лидов с квизов «Зенита» по две с половиной тысячи рублей. На слайде над баром это называлось «рекорд стоимости целевого действия». Сделок, которые можно связать с живым человеком, прошедшим через эти квизы, — ноль.

— Ни одной? — спросил я.

— Ни одной, — сказала Лиза. — Там что-то заполняет формы. Я пока не знаю что.

Моя личная война за трафик только начиналась.

Я уходил последним, около часа ночи. В лобби было темно: охранник у турникета и аквариум — единственный источник света на весь первый этаж.

Жёлтый хирург огибал коралл, похожий на мозг, и разворачивался у камня с белым пятном.

Я простоял у экрана четыре цикла. Охранник спросил, всё ли в порядке. Я сказал, что смотрю на рыб.

Дома, заливая кипятком лапшу, я думал не о квизах и не о Пустозвонове. Я думал о том, что первый день новой жизни начал с вранья. Очки без диоптрий, заикание, блокнот с нарисованными нейросетями. Удобный дурачок — это ведь тоже рисованная аналитика: убедительная, заполненная на девяносто восемь процентов и не сходящаяся ни с одним сырым логом.

Меня наняли в аквариум — туда, где всё повторяется каждые сорок семь секунд и все договорились считать это океаном. И вошёл я туда так же, как входят все остальные. С легендой.